Preço impulsionado pela Disney e outros faz parte do esforço para reduzir prejuízos e direcionar os usuários para planos com suporte publicitário mais lucrativos.
Chame isso de streamflação.
O custo médio de assinar um serviço de streaming sem anúncios está aumentando quase 25% em cerca de um ano, de acordo com uma análise do Wall Street Journal, já que as gigantes do entretenimento apostam que os clientes pagarão mais ou mudarão para seus planos mais baratos e lucrativos com anúncios.
A Disney diminuiu o preço de seus serviços de streaming Disney+ e Hulu pela segunda vez desde o último outono americano, seguindo uma série de anúncios semelhantes dos proprietários do Peacock, Max, Paramount+ e Apple TV+.
A recente onda de aumentos de preços sinaliza uma nova fase na guerra dos streamings. Depois de anos cobrando preços baixos em busca de um rápido crescimento, a maioria dos grandes players enfrenta um acerto de contas financeiro, com dezenas de bilhões de dólares em perdas acumulando-se.
Agora, em busca da lucratividade, eles estão testando a lealdade de seus clientes, apostando que aumentar os preços não levará mais pessoas a cancelar o serviço, um fenômeno conhecido na indústria como churn.
Os aumentos de preços surgem num momento em que os serviços de streaming ganharam uma audiência maior do que nunca.
Os streamers capturaram um recorde de 38,7% do tempo de visualização dos americanos no mês passado, de acordo com novos dados da Nielsen divulgados na terça-feira (15), que também mostraram que a visualização de televisão caiu abaixo dos 50% pela primeira vez.
A inflação do streaming também poderia levar mais pessoas a começar e cancelar assinaturas — apenas para assistir aos seus programas favoritos — e a mudar para opções de serviço de menor custo que vêm com anúncios.
Quando o custo mensal do serviço livre de anúncios do Disney+ oficialmente subir para US$ 13,99 em algumas semanas, o serviço custará o dobro do seu preço introdutório de US$ 6,99 em 2019. A Disney foi a primeira empresa a aumentar os preços duas vezes em um ano.
Há uma categoria de plataformas de streaming que a Disney deixou intocada: as versões com suporte publicitário do Disney+ e Hulu, que serão US$ 6 e US$ 10 mais baratas, respectivamente, do que as alternativas livres de anúncios, assim que os últimos aumentos entrarem em vigor em 12 de outubro.
“Obviamente estamos tentando migrar mais assinantes para o nível com suporte publicitário com nossa estratégia de preços”, disse o CEO da Disney, Bob Iger, na semana passada, durante a videoconferência com investidores para discutir os resultados trimestrais da empresa.
Nos últimos meses, a Disney e concorrentes como Netflix e a Warner Bros. Discovery, empresa-mãe da Max, disseram que as versões com suporte publicitário de suas plataformas de streaming geram mais dinheiro por usuário do que suas contrapartes livres de anúncios, já que a receita publicitária compensa mais do que o custo de assinatura mais baixo.
A gigante do streaming também começou a limitar o compartilhamento de senhas com mais rigor no início deste ano, o que levou muitas famílias a pagar uma nova taxa mensal para compartilhar uma conta com pessoas que não moram com eles — uma espécie de aumento de preço.
No geral, o preço da maioria das principais plataformas de streaming sem anúncios é cerca de duas vezes maior do que suas alternativas com suporte publicitário, sendo a Max a única exceção: a US$ 15,99 por mês, seu plano sem anúncios tem um prêmio de 60% sobre o Max com anúncios de US$ 9,99.
Muitos desses planos com suporte publicitário ainda não completaram um ano. Tanto a Netflix quanto a Disney+ viram seus números de assinantes na América do Norte estagnarem nos últimos trimestres, e oferecer uma opção com suporte publicitário mais acessível lhes dá a chance de atrair clientes conscientes de preço.
A Disney diz que desde que lançou o nível com suporte publicitário do Disney+ no final do ano passado, 40% dos novos assinantes selecionaram a versão com anúncios.
Durante a última rodada de aumentos da Disney — quando a empresa ofereceu aos usuários de seu plano ad-free Disney+, de US$ 7,99 por mês, a opção de permanecer no plano ad-free, mas pagar US$ 10,99 ou continuar pagando US$ 7,99, mas receber anúncios — poucos clientes mudaram de plano.
A Disney disse que cerca de 94% dos assinantes da versão ad-free aceitaram o aumento de US$ 3 e continuaram com o serviço. Isso foi um sinal para a empresa de que havia espaço para mais aumentos de preços, disse Iger na semana passada.
A Disney agora está aumentando o preço do Disney+ sem anúncios para US$ 13,99, enquanto o Hulu, a US$ 17,99 por mês, está prestes a se tornar a assinatura de streaming única mais cara do mercado.
O CEO da Warner Bros. Discovery, David Zaslav, há muito argumenta que a maioria dos serviços de streaming está com preços abaixo do ideal, considerando o valor gasto em conteúdo.
“Não estamos no negócio de tentar pegar todos os assinantes, queremos ter certeza de que somos pagos e que somos pagos justamente”, disse Zaslav aos investidores no ano passado.
Roy Price, um ex-executivo da Amazon que lançou o serviço de vídeo sob demanda da gigante do varejo em 2008, disse que os serviços de streaming estão lutando para reduzir os orçamentos de conteúdo sem sacrificar o crescimento de assinantes.
“Você precisa estar lançando conteúdo suficiente para que, em qualquer período dado, haja algo realmente bom”, disse ele. “Você precisa de muitos sucessos e, para obtê-los, você precisa dar muitos chutes na bola”, disse Price.
Ele disse que os serviços de streaming devem se concentrar na programação que apela para as partes crescentes de suas bases de usuários.
As famílias dos EUA que têm pelo menos uma plataforma de streaming assinam em média 4,1 serviços, pelos quais pagam US$ 29,64 por mês, de acordo com a S&P Global Market Intelligence — quase o dobro do valor de 2018, logo antes das guerras de streaming começarem de verdade.
Ao longo de alguns meses entre o outono americano de 2019 e o verão de 2020, quatro grandes serviços de streaming — Disney+, Peacock, Apple TV+ e a plataforma agora conhecida como Max — foram lançados.
Greenfield disse que o risco de os clientes pularem de um serviço para outro quando terminam de assistir a um programa específico provavelmente aumentará devido ao crescente custo de cada plataforma.
“É tão fácil cancelar e se inscrever novamente em serviços de streaming”, disse ele. “Você assina o Disney+ para ‘The Mandalorian’ ou o Max para ‘House of the Dragon’, e depois cancela assim que assistir.”
Uma maneira pela qual as empresas podem se proteger parcialmente contra a perda de clientes é agrupando suas ofertas de streaming.
A provedora de dados Antenna, que rastreia os hábitos de gastos do consumidor nos EUA em produtos, incluindo serviços de streaming, há muito tempo observa que a rotatividade no pacote da Disney, que inclui Disney+, Hulu e ESPN+, é consistentemente menor do que a dos concorrentes.
A Disney anunciou na quarta-feira que estava criando um novo pacote, oferecendo acesso às versões sem anúncios do Disney+ e do Hulu por US$ 19,99 por mês. Iger disse na semana passada que a Disney cresceu rapidamente nos negócios de streaming, “antes mesmo de entendermos qual deveria ser ou poderia ser nossa estratégia de preços”.
(The Wall Street Journal; Título original: Streamflation Is Here and Media Companies Are Betting You’ll Pay Up)