Armani. Prada. Tod’s. Brunello Cuccinelli. Eles definiram os gostos de luxo por décadas. À medida que seus líderes visionários chegam aos 70 e 80 anos, seu modelo de negócios está sob cerco das gigantes corporativas francesas – e os líderes não mostram sinais de que passarão a tocha
Uma escultura de um lápis gigante pairava sobre uma recente coleção masculina que Giorgio Armani apresentou na passarela.
O designer italiano estava prestes a completar 89 anos e, depois do desfile, ele caminhou até o lápis, que ostentava seu nome, e envolveu seu braço em torno dele.
“Isso é para me lembrar que meu trabalho é feito por mim, e a partir de uma folha em branco”, disse ele a um pequeno grupo de repórteres.
Por anos, o mundo da moda tem procurado sinais de que Armani, conhecido como “Rei Giorgio”, poderia afrouxar as rédeas de seu império do luxo.
Os potenciais compradores vão desde a casa de moda rival Prada até John Elkann, herdeiro da família Agnelli, dona da Ferrari, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.
Mas depois do desfile, Armani deixou claro que não tinha intenção de renunciar ao seu trono. “A cabeça está funcionando muito bem”, comentou ele.
Além da Casa Armani, uma longa lista das renomadas casas de moda da Itália estão em uma encruzilhada.
Muitos de seus designers estão ultrapassando a idade da aposentadoria enquanto se agarram às marcas que construíram. Alguns estão discutindo como gerenciar seus legados.
O casal que lidera a Prada, Miuccia Prada e Patrizio Bertelli, está na casa dos 70 anos.
Diego Della Valle, presidente do gigante de calçados de luxo Tod’s, completa 70 anos este ano.
Os co-fundadores da Dolce & Gabbana, Stefano Gabbana e Domenico Dolce, agora estão na casa dos 60 anos.
Armani encarna uma geração de designers que exerciam ampla autoridade sobre suas casas de moda, desde o estúdio de design até a boutique.
Eles são, acima de tudo, proprietários de negócios, tomando decisões sobre governança corporativa e expansão global. Esse modelo de negócio está sob cerco.
Os designers italianos, que não estão mais em seu auge criativo, têm que navegar em um cenário da moda que agora é dominado por conglomerados massivos.
Grupos multibrand estão usando seu poder financeiro para penetrar na China e outros mercados estrangeiros.
Os designers se tornaram mercenários, contratados para rejuvenescer uma marca e descartados uma vez que as vendas caem. É uma abordagem que os investidores recompensam.
O conglomerado francês de luxo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton tem um valor de mercado mais de 20 vezes maior do que seus rivais italianos publicamente negociados mais próximos.
A escala menor das marcas italianas as torna alvos fáceis.
O conglomerado suíço Richemont, que é dono da Cartier, recentemente adquiriu a marca italiana de calçados Gianvito Rossi.
Neste verão, a empresa francesa Kering, que há muito tempo é dona da Gucci, comprou uma participação de 30% no costureiro italiano Valentino com opção de compra da marca inteira nos próximos cinco anos.
“Estamos lisonjeados com o interesse em torno de nós, mas acreditamos que ser independente é de suma importância”, disse Stefano Canali, CEO da empresa que leva o nome de sua família e é conhecida por fazer ternos usados pelo ex-presidente Barack Obama.
Armani e Prada perduram em parte porque se tornaram ícones culturais.
Na Itália, onde são tratados como semideuses, os designers têm uma presença atemporal, tornando difícil para os jovens designers italianos emergirem.
Falar em sucessão é em grande parte tabu, já que as marcas estão entrelaçadas com as personas públicas de seus designers.
Prada reina por tanto tempo que as tendências de sua época de ouro – os anos 1990 e início dos anos 2000 – agora estão de volta à moda.
As linhas no rosto angular de Armani suavizaram ao longo dos anos, mas a combinação do designer de camiseta preta, cabeleira branca e bronzeado perene estão gravados na imaginação do público.
No domingo, Brunello Cucinelli, conhecido por suas roupas de cashmere com preços exorbitantes, comemorou seu 70º aniversário com uma festa para 500 convidados na sede de sua empresa homônima de tecidos de lã, localizada na aldeia de Solomeo, na região da Úmbria.
A noite começou no anfiteatro construído por Cucinelli, pontuado por colunas e uma estátua de 4 metros do imperador romano Adriano.
Os convidados, incluindo a guru do estilo de vida Martha Stewart e o ator Patrick Dempsey, receberam instruções para se vestir em “tons de branco, bege, cinza claro e panamá”.
Modelos vestindo criações passadas e presentes de Cucinelli desfilaram diante do designer.
Atores italianos leram trechos da “Divina Comédia” de Dante antes que os convidados se sentassem para uma refeição tradicional umbra acompanhada de vinho da vinícola de Cucinelli.
O aniversariante então apagou 70 velas dispostas ao redor de um bolo mil-folhas do tamanho de uma mesa de sinuca.
Cucinelli fez um discurso sobre sua infância, lembrando como costumava olhar para as estrelas em busca de inspiração, pois, no campo da Itália pós-guerra, não havia eletricidade em casa.
“Para a nova geração, quando alguém te ofender, você deve apenas sair e olhar para as estrelas, isso vai te acalmar”, falou ele aos seus convidados.
O luxo italiano há muito tempo é definido por famílias empreendedoras e independentes que relutam em se unir.
De suas posições em Milão, Roma e Florença, os poderosos clãs da moda veem uns aos outros como rivais em vez de parceiros em potencial.
Essa mentalidade deriva da história da Itália como um país em guerra. Guelphs e Ghibellines não fazem fusões.
Agora, os italianos se encontram em desvantagem em todas as frentes.
Seus rivais franceses estão investindo dinheiro em operações de comércio eletrônico e inteligência artificial. As lojas físicas são maiores e mais elaboradas.
A LVMH recentemente gastou centenas de milhões de dólares para reformar a loja principal da Tiffany em Nova York, recheando a loja de 10 andares com telas de Jean-Michel Basquiat, uma escultura de parede de Anish Kapoor e uma das pinturas de louça quebrada assinadas por Julian Schnabel.
“Aqueles caras são realmente muito, muito, muito fortes. Os grupos de luxo franceses, sabe, chapeau”, disse Gildo Zegna, CEO da marca de moda masculina homônima fundada por seu avô. “Seu poder de fogo … é realmente incrível.”
Marco de Benedetti, um descendente de uma das famílias industriais da Itália que agora é um parceiro com base em Milão na gigante de private equity Carlyle Group, afirmou que as marcas francesas simplesmente sobrecarregam os italianos na luta pelo espaço de varejo.
“Você entra em um novo mercado. Você tenta lutar para conseguir um pequeno espaço e então vem a LVMH ou Kering e eles dizem: ‘OK, eu pego o andar inteiro'”, declarou ele.
O desequilíbrio de poder é sentido agudamente, no entanto, na passarela.
Em junho, a Louis Vuitton assumiu a Pont Neuf, ponte no coração de Paris.
Não só Pharrell Williams, o novo diretor criativo da marca para moda masculina, transformou a lendária ponte em uma passarela para sua primeira coleção, como também fez um dueto impressionante com Jay-Z.
Segundo a empresa, o evento rapidamente obteve mais de um bilhão de visualizações nas redes sociais.
Williams faz parte de um sistema estrelado que a LVMH e Kering começaram a desenvolver há mais de uma geração.
Desde que Christian Dior, Yves Saint Laurent e outros grandes designers franceses saíram do palco da moda, os conglomerados continuaram a atualizar suas marcas com designers mais jovens.
Se um designer luta no papel, a LVMH e a Kering podem contar com suas outras marcas para impulsionar as vendas.
Apenas nesta semana, a Kering adicionou mais força estelar quando seu controlador acionário, a empresa de investimentos Artémis, adquiriu uma participação majoritária na agência de talentos de Hollywood Creative Artist Agency, que representa estrelas de cinema, como Reese Witherspoon, e atletas, como Devin Booker, do basquete.
A Artémis foi fundada pelo francês François Pinault, de 87 anos, um dos homens mais ricos da França, que entregou muitas das operações de seu império a seu filho, François-Henri Pinault.
Uma confluência de forças impulsionou os principais designers italianos ao palco mundial nos anos 80 e 90.
O país tinha uma longa tradição de produzir têxteis e artigos de couro de alta qualidade – a vida do setor de luxo – em fabricantes relativamente pequenos e familiares.
Uma lira fraca ajudou a manter os custos de produção baixos e as margens de lucro gordas permitiram que as empresas investissem em uma geração de designers emergentes, como Armani e Gianni Versace, que lançaram suas próprias marcas.
Armani vestiu o jovem Richard Gere em “American Gigolo”, um filme que catapultou ambos os homens à fama.
Seus designs se tornaram um pilar no tapete vermelho, juntamente com os de Versace.
No final dos anos 90, Versace tentou comprar a Gucci. A combinação dos dois pesos pesados da indústria teria criado um conglomerado para rivalizar com a LVMH na época.
O plano acabou sendo arruinado pelo chocante assassinato de Gianni Versace em sua vila em Miami aos 50 anos.
A irmã de Versace, Donatella Versace, assumiu como designer.
A marca lutou para expandir em novos mercados até que Michael Kors a comprou em 2018 por US$ 2,1 bilhões.
Um dos nomes mais glamorosos da moda agora estava nas mãos de uma empresa conhecida por luxo acessível.
Gucci, enquanto isso, foi adquirida por Pinault.
“Gucci poderia ter sido o primeiro marco para um conglomerado de moda italiano”, disse Matteo Calegari, diretor-gerente e chefe de luxo do Mediobanca, o banco de investimento há muito tempo no centro das negociações italianas. “Isso foi um erro”.
Nos anos seguintes, muitas das marcas de luxo da Itália lançaram ofertas públicas iniciais na tentativa de levantar dinheiro sem abrir mão do controle familiar.
No entanto, eles têm lutado em meio ao escrutínio dos investidores e mudanças no cenário geopolítico.
A Prada escolheu a bolsa de valores de Hong Kong para sua oferta pública inicial em 2011.
Desde então, Hong Kong tem sido dilacerada por tensões entre a China e o Ocidente, à medida que Pequim restringiu a democracia e a autonomia da cidade.
Alguns fundos ocidentais estão boicotando a bolsa. A Prada está agora explorando se é possível listar a empresa também em Milão.
Tod’s, mais conhecida por seus sapatos de condução Gommino com suas solas de borracha com textura, tem negociado perto do preço da época em que foi lançada, há mais de 20 anos.
No ano passado, a marca falhou na tentativa de se tornar privada.
As ações da Ferragamo, fabricante florentino de artigos de couro, têm se mantido estagnadas há anos.
O preço das ações subiu quase 15% durante a pandemia depois que a empresa recontratou um ex-diretor executivo de longa data, levantando especulações de que poderia ser vendida.
Prada e Zegna recentemente tentaram construir força por meio de parcerias.
Em junho, as marcas investiram na Luigi Fedeli e Figlio, uma produtora renomada de fios finos e malhas com sede em Monza, ao norte de Milão.
Em 2021, Zegna e Prada também compraram uma participação majoritária em um produtor italiano de caxemira.
“Nunca é tarde demais para fazer as coisas juntos. E é isso que estou tentando fazer com alguns dos meus amigos na Itália”, falou Gildo Zegna.
Ainda assim, a lista de marcas italianas que já foram as maiores e estão sendo vendidas para os franceses está crescendo.
A LVMH agora é dona da Bulgari, Fendi e Loro Piana.
A Kering é dona da Bottega Veneta, da fabricante de ternos Brioni e da joalheria Pomellato, além da Gucci.
Parte do trabalho de Guerra é preparar Lorenzo Bertelli, o filho mais velho do casal, para assumir o controle um dia.
Bertelli lidera o marketing e a responsabilidade social corporativa da empresa.
Em uma entrevista, o Bertelli de 35 anos contou que era benéfico trabalhar com alguém que não era um pai.
“Ele faz parte da minha jornada de crescimento”, explicou ele. “É muito importante ter a mistura certa de opiniões de dentro e fora da família.”
Lorenzo Bertelli não está na linha para administrar o lado criativo do negócio.
Em 2020, a Prada escolheu o designer belga de 55 anos, Raf Simons, para se juntar a Miuccia como “co-diretor criativo”.
Simons encerrou sua própria marca no ano passado e tem se dedicado à casa de moda italiana.
Passar uma marca para a próxima geração é arriscado. Muitos membros da família em uma casa de moda podem levar a brigas.
A Ferragamo, sediada em Florença e administrada pela terceira geração, limita o número de membros da família que podem trabalhar na empresa para três.
As futuras gerações que desejam trabalhar na Ferragamo precisarão ter um mestrado e experiência externa de pelo menos dois anos.
Eles também devem passar por um exame de admissão conduzido por membros da família.
Estabelecer regras claras de relacionamento entre família e gestão “é fundamental”, disse Leonardo Ferragamo, presidente da empresa.
Ferragamo começou a supervisionar a marca com sua mãe após a morte do pai, Salvatore Ferragamo, conhecido como o sapateiro de Marilyn Monroe e outras estrelas.
“Percebemos desde cedo que precisaríamos de regras, muito antes de serem necessárias”, acrescentou.
Ele tem um filho e um sobrinho que trabalham dentro do grupo e afirma que, se algum dia vendesse sua empresa, seria para a LVMH.
O conglomerado francês detém uma participação de 10% na Tod’s.
Domenico Dolce e Stefano Gabbana disseram por anos que seu império da moda não sobreviveria a eles.
“Uma vez que estivermos mortos, estaremos mortos”, comentou Gabbana ao jornal diário italiano Il Corriere della Sera em abril de 2018.
Mas em 2019, a dupla mudou de ideia, dizendo que queriam que a família Dolce assumisse depois deles.
Os planos de sucessão da Armani permanecem incertos, pelo menos para o mundo exterior.
Em 2016, ele afirmou que deixaria a empresa para sua fundação, mas não disse quem administraria a empresa ou a fundação depois dele.
Armani não tem filhos. Suas sobrinhas Roberta e Silvana trabalham no grupo enquanto o assistente de design de longa data Pantaleo Dell’Orco lidera as linhas masculinas.
Na primavera de 2021, Armani sofreu uma queda ruim que fraturou seu úmero esquerdo. O designer foi levado ao hospital, onde recebeu 17 pontos.
Em junho, Armani voltou à cena, fazendo sua habitual reverência no final de um desfile de moda.
Desta vez, no entanto, o designer subiu ao palco segurando a mão de Dell’Orco.
Armani falou que estava “preparando meu futuro com as pessoas ao meu redor”, mencionando seu assistente de longa data, bem como sua sobrinha Silvana Armani, que lidera a linha feminina.
Desde então, Armani se recuperou. Na semana passada, ele deu uma festa em seu iate no Festival Internacional de Cinema de Veneza.
No dia seguinte, ele realizou um desfile de alta costura no Arsenale, os famosos estaleiros da cidade.
Outra festa de coquetel seguiu para centenas de convidados com uma apresentação ao vivo da cantora irlandesa Róisín Murphy e um set do DJ Mark Ronson.
Entre os presentes estava Remo Ruffini, CEO e presidente da Moncler, fabricante de jaquetas acolchoadas caras.
Armani, segundo ele, “estava realmente em boa forma, muito boa forma. O rosto estava ótimo. Acho que ele está treinando muito. Ele está prestando atenção na comida”.
Ruffini não acha que Armani sairá de cena tão cedo, acrescentando: “Para mim, ele é o rei da Itália.”
