Varejistas, serviços de streaming e outros lutam para criar seu próprio negócio de publicidade
Não faz muito tempo que o negócio da publicidade estava se encaminhando para o status de pária. Os serviços de streaming sem anúncios, como a Netflix, estavam crescendo e os bloqueadores de anúncios para a Web estavam prosperando. Parecia que as pessoas estavam prontas para ignorar completamente os anúncios.
“A forma como conhecemos a publicidade hoje está morta”, alertou o diretor de marketing da Mastercard, Raja Rajamannar, durante o festival anual do setor de publicidade em Cannes, na França, em 2019.
Citando os bloqueadores de anúncios e os consumidores que estão migrando para ambientes sem publicidade, ele pediu aos colegas profissionais de marketing que encontrem novas maneiras de alcançar os consumidores.
“É imperativo que tenhamos maneiras alternativas de aparecer e gerar reconhecimento da marca.”
Que diferença fazem alguns anos.
Praticamente todos os grandes serviços de streaming, da Netflix à Disney, lançaram um nível de assinatura que inclui anúncios. A eles se junta uma lista exaustiva de empresas – muitas das quais estão longe da mídia – que estão planejando ou iniciaram negócios de venda de anúncios.
A United Airlines é a mais recente empresa a considerar a expansão de seu negócio de anúncios usando informações de passageiros para ajudar as marcas a veicular anúncios direcionados a seus clientes, informou o The Wall Street Journal na semana passada.
Tudo é uma rede de anúncios
Se a companhia aérea levar adiante seu mais recente empreendimento, ela se juntará a um número crescente de empresas que trabalham para inserir ainda mais anúncios em cada nanossegundo da vida das pessoas – uma lista que inclui varejistas, serviços de streaming, hotéis e aplicativos de entrega.
Essa nova dinâmica de mercado tem até seu próprio slogan: “Everything is an Ad Network” (Tudo é uma rede de anúncios), um slogan criado pelo guru do marketing móvel Eric Seufert.
“A atenção é o novo poço de petróleo para ganhar dinheiro, por isso as empresas estão criando cada vez mais meios de chamar a atenção”, disse o veterano do setor de publicidade Tim Armstrong, ex-executivo do Google e executivo-chefe da AOL, que agora dirige a Flowcode, uma empresa de plataforma direta ao consumidor. “É dinheiro fácil.”
Os grandes varejistas, por sua vez, viram como a rival Amazon conseguiu criar um grande negócio de publicidade e estão tentando conquistar sua própria fatia do lucrativo mercado.
Muitos também se sentiram encorajados pelo grande vazio deixado após as alterações da Apple em sua política de privacidade em 2021, que exigia que os aplicativos perguntassem aos usuários se eles queriam ser rastreados. Essa medida prejudicou a capacidade de algumas plataformas de tecnologia, como o Facebook, de comprovar a eficácia de seus anúncios.
As empresas, especialmente os varejistas, aproveitaram o momento para alavancar os dados de compradores que acumularam, o que é um componente essencial da segmentação e mensuração de anúncios on-line.
Transformando as TVs das lojas em outdoors
A Best Buy e o Walmart criaram empresas de publicidade que permitem que as marcas comprem anúncios em várias plataformas, inclusive nas TVs de suas lojas, que foram transformadas em dispositivos de entrega de anúncios. O Walmart também vende anúncios que são exibidos em telas nas pistas de autoatendimento e comerciais que tocam no rádio em suas lojas.
Tanto a Best Buy quanto o Walmart também aproveitam os dados dos compradores para permitir que os anunciantes direcionem melhor seus clientes em seus respectivos sites e em outras partes da web.
A Uber vende anúncios em seu aplicativo de carona, bem como em seus serviços de entrega de alimentos e bebidas alcoólicas, Uber Eats e Drizly. Quando os usuários reservam uma viagem, uma propaganda em vídeo é exibida enquanto eles aguardam a chegada do motorista.
Alguns veículos da Uber têm até mesmo pequenos outdoors digitais afixados em seus tetos, nos quais são exibidos anúncios.
A Marriott permite que os anunciantes segmentem seus membros de fidelidade – que tenham optado por isso – com anúncios que aparecem em suas caixas de entrada de e-mail ou no aplicativo Marriott Bonvoy. No próximo ano, a rede de hotéis permitirá que as marcas comprem anúncios que serão exibidos nos aparelhos de TV dos quartos.
A Netflix deu uma reviravolta no ano passado ao introduzir um nível de assinatura com anúncios, uma opção agora oferecida por praticamente todas as principais plataformas de streaming.
A partir do próximo ano, a Amazon veiculará anúncios para todos os seus usuários do Prime Video nos EUA e cobrará US$ 2,99 a mais por mês dos assinantes que quiserem evitar anúncios.
Em um esforço para atrair mais usuários para suas plataformas com anúncios, a maioria dos serviços de streaming aumentou muito o preço de seus níveis sem anúncios no ano passado, mas manteve estável o custo de suas ofertas com propagandas, a ponto de a versão sem anúncios ser duas vezes mais cara do que a alternativa com anúncios.
A troca faz sentido: vários serviços de streaming disseram que geram mais dinheiro por usuário com o serviço com propaganda.
A publicidade pode ser mais lucrativa do que a principal linha de negócios das empresas que buscam aumentar suas ofertas de anúncios.
“Não me lembro de um negócio com a estrutura de margem dos negócios de publicidade aqui no Walmart”, disse o CEO Doug McMillon no ano passado. A empresa varejista disse que seu negócio global de publicidade cresceu quase 30%, chegando a US$ 2,7 bilhões no último ano fiscal.
Os varejistas que oferecem serviços de publicidade são atraentes para os anunciantes porque geralmente vendem os produtos que estão sendo anunciados, o que facilita a comprovação de que um anúncio realmente levou a uma venda.
O que é chamado de “mídia de varejo” deve render US$ 46,4 bilhões em receita de anúncios nos EUA este ano, um aumento de quase 50% em relação a dois anos atrás, de acordo com a Insider Intelligence.
O risco da cegueira causada por anúncios
Em uma entrevista, Rajamannar, da Mastercard, disse que mantinha seus comentários de 2019.
“A maneira como estamos fazendo publicidade hoje precisa passar por uma reinvenção e transformação drásticas, porque os consumidores estão fundamentalmente dizendo a você: ‘estou irritado com seus anúncios, você está cortando meu espaço e interrompendo minha experiência'”, disse ele. “Esse não é um modelo sustentável.”
A Mastercard transferiu uma parte significativa de seu orçamento de anúncios da publicidade tradicional para experiências como o patrocínio de eventos ao vivo, disse Rajamannar.
No ano passado, a YouGov, uma empresa de pesquisa de mercado sediada no Reino Unido, perguntou a quase 80.000 adultos norte-americanos se eles se sentiam bombardeados por propagandas. Cerca de 70% disseram que sim.
“Em um mundo em que todo site ou aplicativo é uma oportunidade de publicidade, independentemente da finalidade pretendida pelo consumidor, você acaba tendo um problema de cegueira de anúncios”, disse Kelly Metz, diretora de investimentos da empresa de compra de anúncios OMD.
As empresas estão “colocando anúncios em locais onde os consumidores estão fazendo tarefas, como fazer compras, e não há uma boa maneira de o cérebro humano processar todas essas informações”.
Armstrong, CEO da Flowcode, acrescentou: “a grande questão é: ‘Quantos anúncios um ser humano está disposto a tolerar todos os dias de sua vida?’”
(Com The Wall Street Journal; Título original: Advertising Is Dead. Long Live Advertising.)