Usando duplicatas geradas por IA, as marcas também se beneficiam, usando as estrelas de maneiras que nunca poderiam antes.
Com o avanço da IA generativa, réplicas digitais de rostos famosos começaram a aparecer online com maior frequência, muitas vezes sem permissão de seus sujeitos.
Agora, as celebridades estão tentando aproveitar essa febre da IA. Elas estão fazendo acordos com marcas para incluir duplicatas criadas por IA de si mesmas em campanhas de marketing, dando-lhes mais controle sobre suas próprias semelhanças e mais liberdade para fazer acordos diversos.
As marcas, por sua vez, podem usar duplicatas digitais de maneiras que nunca poderiam usar as próprias estrelas, como alterar a aparência das estrelas para rejuvenescê-las, fazê-las realizar feitos que as celebridades reais nunca poderiam e ter conversas espontâneas com os clientes.
As celebridades “recebem pagamento, mas não precisam comparecer”, diz Tom Graham, CEO da startup de IA Metaphysic. As estrelas só precisam passar alguns minutos em um estúdio com um scanner 3D, que pode então criar representações delas para inúmeras horas de conteúdo.
No ano passado, por exemplo, a Puma lançou uma nova linha de produtos na Semana de Moda de Nova York com a ajuda do astro internacional do futebol Neymar, que apareceu no evento como um avatar 3D gerado por IA criado com o aplicativo MetaHuman, parte da suíte Unreal Engine da Epic Games, originalmente projetada para criar personagens realistas para videogames.
O avatar exibiu as novas roupas da Puma na tela durante um evento virtual que coincidiu com o desfile da marca.
A Puma pode usar a duplicata digital de Neymar em várias configurações durante o período de seu contrato com o astro, diz Adam Petrick, diretor de marca da Puma; sua semelhança já havia aparecido em uma campanha de 2021 na plataforma de jogos Fortnite.
Esportes e cinema
Parcerias de celebridades com marcas são um grande negócio; a Nike, por exemplo, deveria pagar atletas, equipes e ligas US$ 1,3 bilhão em contratos de endosso no ano fiscal que terminou em 31 de maio.
Em alguns desses acordos, as celebridades tradicionalmente abriram mão de algum grau de controle sobre suas semelhanças e o conteúdo de marketing criado para seus parceiros de marca.
No entanto, o surgimento de duplicatas virtuais pode mudar permanentemente a forma como as celebridades lidam com as marcas. Em parte, as estrelas podem aparecer de maneiras que nunca poderiam antes.
Em 2021, a Metaphysic usou IA para criar uma aproximação do ex-jogador de futebol americano Deion Sanders, como ele apareceu na noite do draft da NFL de 1989, para um anúncio promovendo a marca de lâminas de barbear Gillette, da Procter & Gamble.
Sanders foi pago pelo projeto e foi consultado sobre ele.
O lendário golfista Jack Nicklaus concordou recentemente com a empresa de IA Soul Machines em criar uma versão alimentada por IA de si mesmo no auge de sua carreira, quando tinha 38 anos. Nicklaus tem atualmente 83 anos.
“Em um sentido digital, eles estão vivos: eles podem se conectar emocionalmente; eles podem entreter; eles podem interagir em tempo real”, diz Greg Cross, CEO da Soul Machines. “Este é o futuro do marketing.”
Enquanto isso, a agência de talentos de Hollywood CAA se juntou à Metaphysic, Soul Machines e outras empresas de IA para “entender completamente o que está acontecendo e dar aos nossos clientes os melhores conselhos sobre como eles podem usar [IA] para avançar em suas carreiras e os vários métodos que podem adotar para se proteger”, diz Hilary Krane, diretora jurídica da CAA.
Alguns acordos em Hollywood já estão surgindo.
Por exemplo, a Metaphysic assinou um contrato para fornecer serviços de IA para um próximo filme de Robert Zemeckis estrelado por Tom Hanks.
(A Metaphysic pode ser mais conhecida por seu trabalho não oficial envolvendo outra estrela de cinema: a conta viral do TikTok @DeepTomCruise, na qual um ator faz uma imitação do famoso com a ajuda de ferramentas de IA generativas. A conta não tem afiliação com Cruise, segundo a Metaphysic; uma porta-voz de Cruise se recusou a comentar.)
Na passarela
As modelos de moda, que historicamente não possuem os direitos de suas próprias imagens, também começaram a explorar maneiras de gerenciar mais ativamente suas identidades digitais.
A supermodelo Eva Herzigova revelou em abril uma versão virtual de si mesma – também criada na plataforma da Epic Games – que pode desfilar em desfiles de moda online. A propriedade da versão virtual também está com ela e sua agência, em vez de uma marca ou um estúdio de fotografia.
“É uma extensão de sua marca de várias maneiras que abre novas oportunidades para ela se envolver criativamente com parcerias de marca ou projetos criativos”, diz Simon Windsor, co-fundador e co-CEO da Dimension Studio, empresa de produção virtual que liderou o projeto.
Marcas de moda e beleza estão atualmente em negociações para usar o duplo digital de Herzigova em suas campanhas de marketing, diz Gavin Myall, CEO e co-proprietário do Unsigned Group, a agência que representa Herzigova.
O simulacro, que imita sua postura e maneirismos, em breve aparecerá em um site de comércio eletrônico para mostrar várias roupas aos compradores, diz ele.
“É uma jornada realmente fascinante, tão confusa quanto empolgante”, diz Herzigova em comunicado por e-mail.
Os profissionais de marketing também esperam que os consumidores possam interagir cada vez mais com os duplos digitais. A Soul Machines já criou duplicatas interativas para várias celebridades.
Desde o mês passado, os fãs do ex-jogador de basquete Carmelo Anthony podem acompanhar sua personalidade digital autônoma no Instagram, TikTok, Twitter e YouTube.
O “Digital Melo” responderá às perguntas dos usuários e promoverá as atividades fora de quadra de Anthony, que co-fundou um fundo de private equity após sua aposentadoria.
Os fãs de golfe no Japão em breve poderão interagir com o “Digital Jack”, a representação movida por IA de um Nicklaus de 38 anos, por meio de uma parceria entre a Nicklaus Cos. e uma marca de golfe japonesa, segundo Cross, da Soul Machines.
Os clientes poderão acessar o site da empresa para fazer perguntas a ele – em japonês – sobre sua carreira ou golfe em geral.
Novas responsabilidades
Mas o uso de modelos de linguagem abertos e amplos, como o ChatGPT, traz novos riscos reputacionais, diz Erica Rogers, advogada de propriedade intelectual da empresa de advocacia Ward & Smith.
“Do ponto de vista de uma marca, o que realmente preocupa é a falta de controle” com celebridades digitais que conduzem conversas geradas por IA, diz ela. “Vale a pena correr o risco?”
Os algoritmos que alimentam as versões digitais de Anthony, Nicklaus e a estrela do K-pop Mark Tuan se baseiam em centenas de horas de entrevistas para imitar suas afetações vocais e determinar como eles poderiam responder a uma determinada pergunta, diz Cross.
A Soul Machines toma medidas para garantir que suas celebridades de IA permaneçam em sintonia com a mensagem e não façam comentários grosseiros ou potencialmente ofensivos, de acordo com Cross.
No caso de Jack Nicklaus, por exemplo, a empresa criou seu próprio modelo de linguagem amplo, em vez de usar ferramentas existentes como o ChatGPT, segundo ele.
Determinar a propriedade legal de semelhanças geradas por IA é outra preocupação, diz Rogers.
As indústrias de tecnologia, marketing e entretenimento devem eventualmente desenvolver algum tipo de verificação padrão para proteger tanto as celebridades quanto os consumidores que podem ser enganados por deepfakes, diz ela.
A startup Human & Digital (Hand) vem desenvolvendo uma chamada identificação de talento, que é essencialmente uma sequência única de números atribuída à semelhança de uma determinada pessoa, para distinguir entre usos legítimos e ilegítimos, diz o CEO Will Kreth.
Em abril, Graham, da Metaphysic, tentou abordar esse ponto ao solicitar o que ele diz ser o primeiro direito autoral para uma semelhança gerada por IA: a sua própria.
“Nos próximos anos, será possível que pessoas comuns criem uma versão fotorrealista de outra pessoa. Nossas leis, regulamentações, etc., não acomodam realmente essa nova possibilidade”, diz ele.
Normas de propriedade mais claras, como direitos autorais, permitiriam que tanto celebridades quanto cidadãos comuns apresentassem solicitações de remoção ou ações legais com mais facilidade se suas semelhanças fossem usadas sem permissão, diz Graham.
E há, é claro, a questão da confusão. Alguns consumidores inevitavelmente confundirão as versões virtuais de celebridades com imagens ou vídeos reais dessas pessoas, e esse fato ainda não foi totalmente abordado, diz Myall, da Unsigned Group.
“Acredito que tudo isso precisa ser discutido”, diz Myall. Muitas pessoas ainda veem a tecnologia de IA como “um mundo novo assustador”.
(Com The Wall Street Journal)