Chega de hambúrgueres secos: o McDonald’s reformula seu maior produto

Na acirrada competição pelo domínio dos hambúrgueres, a rede de fast-food passou sete anos reformulando sua especialidade

O McDonald’s decidiu que já estava farto de hambúrgueres secos e pães moles. Nos últimos sete anos, a rede que fez seu nome com hambúrgueres tem buscado melhorar sua especialidade.

As mudanças agora estão sendo implementadas nos EUA, inclusive no Big Mac. As duas porções de carne bovina são cozidas em lotes menores para um cozimento mais uniforme. Há mais molho especial. 

A alface, o queijo e os picles foram repensados para ficarem mais frescos e derretidos, e o pão agora é um brioche amanteigado, com as sementes de gergelim espalhadas de forma mais aleatória para dar uma aparência caseira.

Os mais de 50 ajustes em seus hambúrgueres somam-se às maiores atualizações da empresa sediada em Chicago em décadas em seu cardápio principal. 

Com o aumento da concorrência no mercado de hambúrgueres – especialmente das cadeias de hambúrgueres mais sofisticadas e de preparo rápido, como a Five Guys – os executivos decidiram reformular algumas das técnicas em escala industrial que produziram hambúrgueres baratos e uniformes. Em alguns casos, o McDonald’s está retomando práticas que abandonou há muito tempo em busca de eficiência. 

“Podemos fazer isso de forma rápida, ágil e segura, mas o sabor não é necessariamente bom. Portanto, queremos incorporar a qualidade ao nosso trabalho”, disse Chris Young, diretor sênior de estratégia global de cardápio do McDonald’s.

O McDonald’s manteve o boom de vendas que a pandemia da Covid-19 proporcionou aos restaurantes de fast-food, e está crescendo mais rápido do que seus principais rivais. As vendas nas mesmas lojas da empresa nos EUA aumentaram 10,3% em 2022, em comparação com 2,2% do Burger King e 3,9% da Wendy’s. No ano passado, o Golden Arches – apelido para o McDonalds – obteve um lucro de US$ 6,2 bilhões.

A empresa está se esforçando para manter seu ímpeto à medida que a economia ameaça desacelerar e a concorrência aumenta. O mercado de hambúrgueres dos EUA gera cerca de US$ 136 bilhões em vendas anuais de serviços de alimentação, de acordo com a empresa de pesquisa Euromonitor.

No início deste ano, o McDonald’s ficou em 13º lugar entre as redes norte-americanas com base no número de clientes recentes que consideraram seus hambúrgueres desejáveis, com apenas 28% dos entrevistados dizendo que os desejavam, de acordo com uma pesquisa com cerca de 49.000 consumidores realizada pela empresa de pesquisa de mercado Technomic. A White Castle liderou a lista com 72%, seguida pelo Burger King, com 52%.

As vendas das redes de hambúrgueres mais sofisticadas e de preparo rápido estão crescendo mais rapidamente do que as das empresas tradicionais, segundo a Technomic. 

Redes mais recentes, como Smashburger, Five Guys e Shake Shack, popularizaram a técnica do smash-burger – colocar um pedaço redondo de carne bovina em uma grelha quente e esmagá-lo com uma espátula para produzir hambúrgueres finos e saborosos. 

Outros estabelecimentos que estão reformulando seus hambúrgueres incluem a rede de restaurantes casuais Red Robin Gourmet Burgers, que este ano substituiu as grelhas planas por grelhas que proporcionam mais selagem do que os fornos do tipo esteira rolante que cozinhavam seus hambúrgueres há anos.

Os executivos acrescentaram temperos e tomates amadurecidos internamente para melhorar o sabor, e provaram montanhas de pães, maionese e picles.

“Não consigo nem dizer a quantidade absurda de pães que usamos para fazer nossa receita”, disse o CEO da Red Robin, G.J. Hart.

Com o cheeseburger da rede de drive-in Sonic, o queijo agora fica entre o pão inferior e o hambúrguer para melhorar o derretimento, e a alface é picada, em vez de desfiada, para aumentar a crocância e reduzir o escurecimento. 

Até mesmo a Arby’s, conhecida por seus sanduíches de rosbife em fatias finas, lançou no ano passado um hambúrguer com uma mistura de wagyu americano e carne moída cozida no estilo sous-vide, em baixas temperaturas por um período mais longo, para reter os sucos. 

No ano passado, os hambúrgueres foram responsáveis por cerca de 40% das vendas de fast-food nos EUA, e a maioria das redes não consegue sobreviver sem um concorrente forte. Estima-se que 68% dos americanos comem hambúrgueres em restaurantes de fast-food pelo menos uma vez por mês, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Datassential.

O presidente do Burger King U.S., Tom Curtis, descreve o papel dos hambúrgueres de outra forma: “É absolutamente tudo”. Sua empresa está substituindo os grelhadores de chama de baixo desempenho em suas cozinhas. A matriz da rede, a Restaurant Brands International, investiu milhões de dólares em novas campanhas publicitárias, incluindo o jingle “Whopper, Whopper, Whopper, Whopper”.

“Um pouco seco”

Em uma cozinha para testes do McDonald’s dentro da sede em Chicago, no início deste ano, o chef Chad Schafer preparou um cheeseburger duplo da maneira padrão da rede – coberto com cebolas cruas e uma fatia de queijo retirada de um refrigerador, com um pão padrão. 

Em seguida, Schafer fez um da nova maneira. Ele cozinhou a carne com as cebolas em cima do hambúrguer, adicionou queijo em temperatura ambiente que derreteu mais rápido e colocou tudo no pão de brioche mais brilhante, um pão mais úmido que retém melhor o calor.

“Um é mais quente”, disse Schafer. “Parece mais derretido. Veja como meus dedos afundam no pão. Sinta o cheiro e você sentirá uma grande diferença.” 

Ele levantou o cheeseburger duplo padrão. “Este aqui está um pouco seco. Está rachando”, disse ele. “E este é o melhor exemplo na sede.”

Depois de testar a nova versão na Austrália, o McDonald’s agora está levando os resultados para seus 13.460 estabelecimentos nos EUA, o maior mercado da rede. A iniciativa começou com os restaurantes da Costa Oeste no início deste ano e com as lojas do Meio-Oeste durante o verão. O McDonald’s pretende ter todos os locais dos EUA integrados até o início de 2024.

A empresa tem grandes esperanças na reformulação, que se aplica à maioria dos hambúrgueres de seu cardápio principal. 

O CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, disse em uma teleconferência com investidores em outubro que suas operações na Austrália atingiram um recorde histórico de participação no mercado de hambúrgueres após a implementação da estratégia Best Burger no país. “A percepção de hambúrgueres saborosos continua a crescer”, disse ele.

O McDonald’s disse que não esperava que as mudanças resultassem em aumentos de custos em todos os cardápios, mas que os franqueados individuais estabelecem seus próprios preços.

Inovação americana

Os hambúrgueres são uma contribuição emblemática dos Estados Unidos para o cânone da culinária global, com raízes nos bifes de carne bovina de mão apreciados pelos imigrantes alemães – refeições baratas e portáteis que eles podiam comer quando embarcavam em navios no porto de Hamburgo. 

Os germano-americanos recém-chegados em meados do século XIX vendiam seu “Hamburg steak” (bife de Hamburgo) feito de carne moída ou picada, geralmente servido em um prato com batatas, cebolas e molho, disse George Motz, um cronista dos hambúrgueres americanos em livros e documentários. 

Os vendedores das feiras do Meio-Oeste acabaram colocando a carne entre o pão.

Em 1916, o chef Walter Anderson, do Kansas, começou a esmagar a carne em formato circular e a cozinhá-la com cebola em uma grelha, ajudando a criar a primeira cadeia de hambúrgueres dos Estados Unidos, a White Castle, em 1921.

Seu restaurante, chamado McDonald’s, viria a fornecer o modelo para o negócio de fast-food. Eles encolheram os hambúrgueres para torná-los mais acessíveis e os serviram com ketchup, mostarda, cebola e dois picles – sem substitutos, para manter o serviço rápido. O conceito foi um sucesso. 

Para produzir um hambúrguer consistente em minutos em todo o mundo, o McDonald’s dividiu os processos de cozimento em etapas definidas, uma inovação inicial aplicada por meio de padrões e inspeções. 

A empresa simplificou gradualmente suas operações de grelha, com o objetivo de entregar os pedidos mais rapidamente. Por volta de 1968, passou de carne fresca para carne congelada, trocando os fornecedores locais por frigoríficos maiores que podiam atender à sua escala. 

Na década de 1980, com a evolução de seus equipamentos de cozimento, o McDonald’s abandonou sua prática de longa data de grelhar hambúrgueres com cebola por cima e cortar os hambúrgueres à mão. 

Na década de 1990, a empresa passou a usar um pão com fibra de aveia e parou de torrá-los, o que ajudou a cortar custos e aumentar a eficiência. Os funcionários colocavam os hambúrgueres cozidos em armários aquecidos para mantê-los quentes antes de serem colocados entre os pães e embrulhados. 

Os cronômetros eram programados para disparar quando os hambúrgueres precisavam ser descartados, mas os funcionários às vezes ultrapassavam o prazo. Em alguns casos, segundo ex-executivos, os funcionários colocavam os hambúrgueres no micro-ondas antes de servi-los.

O McDonald’s reconheceu que a busca pela eficiência prejudicou seu hambúrguer. Depois que a empresa parou de torrar os pães em 1995, alguns franqueados reclamaram que os hambúrgueres não tinham o mesmo sabor. 

O presidente sênior do McDonald’s e luminar da rede, Fred Turner, voltou às cozinhas da empresa para ver com seus próprios olhos. A rede logo reverteu a prática. 

“Tostar os pães foi uma grande questão”, disse Mike Donahue, executivo do McDonald’s de 1987 a 2006.

O hambúrguer básico no cardápio do Shake Shack em uma unidade de Chicago custa US$ 6,69, enquanto a versão do McDonald’s sai por US$ 1,99. Os hambúrgueres do Smashburger custam a partir de US$ 7,99.

Em 2013, esses participantes haviam abocanhado US$ 2,4 bilhões do mercado de hambúrgueres de US$ 72 bilhões dos EUA, segundo a Technomic, e estavam crescendo cerca de 10 vezes mais rápido do que as redes de hambúrgueres em geral. 

O McDonald’s recebeu um alerta ainda maior por volta de 2015. Uma pesquisa interna com consumidores mostrou que os principais clientes da rede nos EUA consideravam seus hambúrgueres inferiores aos de rivais como Wendy’s e Burger King, de acordo com ex-executivos.

Em alta

Para uma rede com dezenas de milhares de restaurantes em todo o mundo, a reformulação dos hambúrgueres representou um grande empreendimento. Os proprietários de restaurantes teriam que treinar novamente os funcionários para que eles observassem as medidas de qualidade, como quando as grelhas estavam muito quentes e secando os hambúrgueres. O McDonald’s precisava garantir que as padarias de todo o mundo pudessem cumprir suas novas especificações para os pães. 

“Estamos fazendo uma mudança em todo o nosso sistema, o que é muito, muito raro”, disse Young. 

O plano enfrentou obstáculos. Durante os primeiros testes em restaurantes de Seattle em 2017, a equipe descobriu que muitas grelhas do McDonald’s não estavam cozinhando perfeitamente os hambúrgueres. Os restaurantes também precisavam limpar e manter melhor suas torradeiras. 

O McDonald’s realizou seus testes na Austrália em 2018 e passou a fazer testes em todo o país em 2019. Quando a Covid-19 chegou, o McDonald’s se concentrou em manter as operações básicas e manter sua cadeia de suprimentos funcionando. 

Em preparação para o lançamento nos EUA, a empresa, desde o ano passado, pressionou os franqueados a limparem as torradeiras diariamente, monitorarem de perto os controles de temperatura da grelha e evitarem manter os hambúrgueres em armários de espera por muito tempo, de acordo com uma mensagem da empresa vista pelo The Wall Street Journal.

Os proprietários de franquias do McDonald’s disseram que apoiam a campanha, embora alguns se preocupem em arcar com outra iniciativa da empresa em um momento em que o McDonald’s introduziu avaliações mais rigorosas para os proprietários. 

O McDonald’s não quis informar quanto custaria a implementação da iniciativa para os proprietários de restaurantes. 

O Burger King, a terceira maior cadeia de hambúrgueres dos EUA em vendas, montou seu próprio plano em relação aos hambúrgueres como parte de um plano de investimento mais amplo.

 No ano passado, a empresa examinou as grelhas em seus mais de 7.000 restaurantes nos EUA e ofereceu dinheiro aos franqueados para substituir aquelas que tendiam a cozinhar hambúrgueres de forma irregular ou que apresentavam outros problemas que prejudicavam o sabor e a qualidade. 

Assim como o McDonald’s, o Burger King está examinando cada componente de seu hambúrguer em busca de possíveis melhorias, de acordo com Curtis, presidente da rede nos EUA.

“Há uma maneira de cortar melhor a alface ou há uma maneira de otimizar e melhorar o pão ou é mais a carne?”, disse ele. 

Young, o diretor de estratégia de cardápio do McDonald’s, lembra-se de comer suculentos cheeseburgers do McDonald’s quando era criança. Ele espera que os anos de trabalho que dedicou à reformulação aproximem os hambúrgueres da empresa desse sabor nostálgico. 

“Às vezes, é preciso olhar para o passado para entender para onde estamos indo no futuro”, disse ele.

(Com The Wall Street Journal; título original: No More Dry Burgers: McDonald’s Overhauls Its Biggest Item; traduzido para português com auxílio de IA)