Como a Hyundai ficou tão descolada?

O carro-conceito Genesis GV80 da Hyundai em exibição no Salão Internacional do Automóvel de Nova York de 2023. ANTHONY BEHAR/SIPA/REUTERS

Fabricante de carros coreana conhecida por marcas mais econômicas, torna-se inovadora em veículos elétricos; agora, mira na Tesla.

A Hyundai Motor estava imaginando uma resposta à Tesla quando o principal executivo da empresa enviou uma foto de um carro de aparência bizarra que saiu das linhas de montagem há mais de 70 anos.

O Stout Scarab, fabricado em Michigan nas décadas de 1930 e 1940, parecia uma mistura extravagante entre um ônibus e um pontão.

“Vamos encarar, há 10 anos, nossa estratégia de design era toda sobre seguir rapidamente”, afirmou SangYup Lee, o designer da Hyundai. Ele disse que Euisun Chung, presidente executivo da Hyundai e sua afiliada Kia, que enviou a foto, queria parar de imitar e se adiantar aos concorrentes.

“A mensagem era: a inspiração pode vir de qualquer lugar”, declarou Lee.

O carro elétrico da Hyundai que se inspirou no design atraente e aerodinâmico do Scarab, o Ioniq 6, tem sido um sucesso entre os críticos. No Salão do Automóvel de Nova York em abril, ele foi eleito o Carro Mundial do Ano.

A Hyundai e a Kia, montadoras coreanas irmãs, há muito tempo têm a reputação de produzir carros baratos e pouco inspiradores. 

No entanto, nos últimos anos, elas se tornaram uma das líderes na corrida dos veículos elétricos, com modelos que estão chamando a atenção nas empresas concorrentes de automóveis e entre os compradores de carros.

Questionado no ano passado sobre a concorrência no setor de veículos elétricos, o CEO da Ford Motor, Jim Farley, disse: “Aqueles aos quais estou prestando mais atenção são a Hyundai/Kia, as chinesas e a Tesla. Essa é minha lista”.

Por trás desse impulso está Chung, de 52 anos, que tem pressionado por investimentos em veículos elétricos e tecnologias inovadoras, como carros voadores e robôs. 

Em 2020, ele assumiu o controle do Hyundai Motor Group, um dos maiores conglomerados familiares da Coreia, de seu pai, Chung Mong-Koo.

No ano passado, a Hyundai se tornou o terceiro maior grupo automobilístico do mundo, com 6,85 milhões de veículos vendidos, ficando atrás apenas da Toyota Motor e da Volkswagen. 

Agora, a empresa, atualmente o terceiro maior vendedor de veículos elétricos nos Estados Unidos, está mirando na Tesla.

Euisun Chung, à esquerda, presidente executivo da Hyundai e sua afiliada Kia, em uma cerimônia em abril para marcar o início da construção de uma nova fábrica de veículos elétricos da Kia. FOTO: YONHAP NEWS/ZUMA PRESS

 

O enorme sucesso da Tesla com o Model 3 mostrou à indústria que o mercado de veículos elétricos era muito maior do que muitos pensavam, incentivando a Hyundai e a Kia a agirem mais rapidamente, disse Michael O’Brien, ex-vice-presidente da Hyundai. 

“A liderança da Hyundai percebe que o mercado de veículos elétricos é uma oportunidade em aberto”, afirmou ele.

Chung, cujo avô fundou o negócio há 76 anos, tem repetidamente dito aos funcionários que a empresa precisa ser mais proativa. 

“Não teremos medo de correr riscos e seremos apenas reativos”, discursou ele aos trabalhadores em janeiro.

A Hyundai e a Kia têm realizado uma verdadeira corrida de contratações, atraindo designers de destaque de outras montadoras, inclusive de marcas alemãs de luxo. Seu objetivo é tornar seus veículos com uma aparência e sensação mais luxuosas.

Jim Farley, da Ford, elogiou o Ioniq 5 da Hyundai, lançado em 2021, observando que alguns recursos de software eram melhores do que os da própria Ford. 

“Essa empresa realmente encontrou seu ritmo com os veículos elétricos”, disse ele.

No verão passado, Elon Musk, da Tesla, mencionou em um tweet sobre o mercado de veículos elétricos: “A Hyundai está se saindo muito bem”.

A Hyundai e a Kia fazem parte de um conglomerado que também possui siderúrgicas, estaleiros e empresas de construção. 

Ele é amplamente controlado pela família Chung por meio de suas participações acionárias na empresa automobilística e em outras afiliadas.

A empresa começou no ramo automobilístico em 1967, quando o país ainda se recuperava da Guerra da Coreia, inicialmente realizando trabalhos de contrato para a Ford. 

Seus primeiros veículos produzidos internamente, o Pony e o Excel, eram baratos e propensos a problemas de qualidade, a ponto de se tornarem alvo de piadas em programas de TV noturnos.

A Kia começou em 1944 como fabricante de peças de metal e bicicletas e, uma década depois, começou a produzir versões licenciadas de motocicletas Honda e caminhões e carros Mazda. 

Após declarar falência em 1997, a Hyundai adquiriu uma participação controladora. Atualmente, ela possui quase 34% da Kia.

Carros novos em uma fábrica da Hyundai em Ulsan, Coreia do Sul, em 1986, ano em que a Hyundai entrou no mercado americano. FOTO: FRANCOIS LOCHON/GAMMA-RAPHO/GETTY IMAGES

A Hyundai entrou no mercado automobilístico dos Estados Unidos em 1986, seguida pela Kia em 1993. Ambas eram marcas econômicas. 

Quando o pai de Chung assumiu o controle em 1996, resolver os problemas de qualidade tornou- se uma prioridade, resultando em uma reformulação das operações de fabricação.

Antigos executivos afirmaram que a maioria das decisões era tomada por executivos em Seul, distante do mercado dos Estados Unidos, que impulsionava a maior parte dos lucros. 

“A Hyundai sempre foi conhecida na Coreia como a mais conservadora e a mais militarizada”, disse Frank Ahrens, ex-diretor de comunicações da Hyundai. 

Ele comparou as diretrizes do presidente a decretos imperiais. “Se você quer uma pirâmide, esse é um caminho para fazê-la – ter um grupo de pessoas empurrando na direção certa”, afirmou.

Tanto a Hyundai quanto a Kia foram lentas em reagir ao boom dos SUVs nos Estados Unidos, apesar dos apelos dos executivos locais, afirmaram os ex-executivos. 

Por anos, elas não fizeram muito para expandir suas fábricas nos Estados Unidos, o que as deixou lutando para produzir veículos suficientes quando a demanda aumentou por modelos populares como o Hyundai Santa Fe e o Tucson.

Outro constrangimento ocorreu devido a um aumento nos roubos de automóveis após um desafio nas redes sociais que visava determinados modelos da Hyundai e Kia por serem fáceis de roubar. Vários estados e seguradoras processaram as empresas devido aos roubos. 

Na quinta-feira, a Hyundai e a Kia concordaram em pagar até US$ 200 milhões aos proprietários de carros roubados para resolver uma ação coletiva.

No entanto, quando a liderança coreana percebe algo, as decisões são aceleradas e as mudanças podem ocorrer rapidamente, segundo antigos executivos.

“Eles colocarão um novo motor assim que ele estiver pronto”, explicou JP Garvey, um revendedor da Hyundai e Kia em Nova York. “Eles constantemente fazem pequenas mudanças incrementais, e não param.”

O veículo elétrico Ioniq 6 da Hyundai foi apresentado em um salão do automóvel de 2022 em Busan, na Coreia do Sul. FOTO: SEONGJOON CHO/BLOOMBERG NEWS

No Salão do Automóvel de Nova York em abril, a marca de luxo da Hyundai, Genesis, apresentou uma versão mais esportiva de seu novo SUV GV80. O veículo era um carro conceito, ou seja, não era originalmente planejado para ser produzido.

No entanto, o veículo fez tanto sucesso que os chefes na Coreia decidiram naquela noite que ele seria produzido em série, de acordo com José Muñoz, presidente e diretor executivo da Hyundai, contratado por Chung da Nissan Motor em 2019. 

“Não há discussões”, expôs Muñoz. “Uma vez que a decisão é tomada, a execução é muito rápida.”

Chung também colocou executivos estrangeiros em posições-chave de gestão. Ele contratou o designer Peter Schreyer da Volkswagen, onde ele havia ajudado a redesenhar o icônico Beetle, e o promoveu a presidente, sendo o primeiro não-coreano a alcançar esse nível na história da Hyundai.

“O presidente queria algo novo, e o foco estava no bom design”, disse Ray Ng, ex-designer da Kia que trabalhou de perto com Schreyer.

A maior ênfase de Chung tem sido nos veículos elétricos (EVs), um setor em que a Hyundai e a Kia entraram em 2010, quando a Hyundai lançou o Blueon na Coreia. 

A Kia seguiu com o Ray EV em 2011. Um segundo modelo, um Kia Soul elétrico, foi lançado nos Estados Unidos, Europa e Coreia do Sul em 2014, dois anos antes de a General Motors lançar seu concorrente, o Chevy Bolt.

O mercado de veículos elétricos apresenta desafios únicos. Quase todos os EVs da Hyundai e Kia são produzidos fora dos Estados Unidos. 

Revisões recentes no crédito fiscal federal de US$ 7.500 nos EUA para a compra de EVs tornaram os EVs importados inelegíveis para o subsídio. As vendas de veículos elétricos da Hyundai e Kia nos EUA têm diminuído desde as revisões fiscais.

O designer-chefe da Hyundai, SangYup Lee, à esquerda, e José Muñoz, presidente e diretor de operações da empresa, recebem prêmios no Salão do Automóvel de Nova York em abril. FOTO: ANDREW KELLY/REUTERS

Existe um novo complexo de fábricas de US$ 5,5 bilhões em andamento para a Hyundai e a Kia construírem veículos elétricos na Geórgia, mas ele não será inaugurado até o final do próximo ano, no mínimo.

O sucesso da Tesla com o Model 3, lançado em 2017, chamou a atenção da Hyundai, afirmou O’Brien, ex-vice-presidente. “Todos viram que eles passaram de um jogador de nicho para um jogador central em um modelo”, afirmou ele. 

“As pessoas na Coreia e na Hyundai viam a Tesla como uma empresa de tecnologia em vez de uma empresa de automóveis. Em vez de se concentrarem em quatro rodas, petróleo e freios, eles estavam focados em tecnologia, e isso era muito atraente na Coreia.”

Enquanto outras montadoras hesitavam sobre se as baterias eram muito caras e tinham alcance limitado, Chung não se deixou intimidar, explicou O’Brien.

Após Chung se tornar presidente executivo em 2020, a Hyundai e a Kia anunciaram planos de lançar 31 modelos movidos a bateria. 

As empresas têm como objetivo se tornarem a terceira maior vendedora de veículos elétricos globalmente até 2030. Atualmente, a Tesla e a BYD da China são as líderes globais nesse mercado.

Que o Hyundai Ioniq 6 se inspirou no Stout Scarab é um exemplo de como a empresa está focando no design para se destacar dos concorrentes. 

Lee, o designer, disse que a forma aerodinâmica lembra o período nas décadas de 1930 e 1940, quando o design automotivo se inspirava na indústria aeroespacial.

O design tem a vantagem adicional de aumentar a autonomia do veículo, conferindo-lhe um dos menores coeficientes de arrasto da indústria – uma medida de quão aerodinâmica é a forma.

Design do Ioniq 6. FOTO: ASSOCIATED PRESS

 

Scout Scarab (modelo de 1935), carro que serviu de inspiração para o Ioniq 6.
FOTO: ASSOCIATED PRESS

Quando o interesse por veículos elétricos aumentou durante a pandemia, Hyundai e Kia estavam entre as poucas montadoras que tinham uma seleção de modelos elétricos e híbridos nas concessionárias. 

Além disso, as empresas haviam acumulado semicondutores em estoque, o que lhes permitiu evitar os piores impactos dos fechamentos relacionados à cadeia de suprimentos nos últimos anos, proporcionando-lhes mais veículos disponíveis para vender, segundo os revendedores.

Hyundai e Kia afirmaram que a maioria dos clientes de seus veículos elétricos está chegando à marca pela primeira vez. 

Esses clientes também tendem a ter um poder aquisitivo maior do que os clientes de outros modelos das empresas. 

No ano passado, o maior grupo de compradores dos modelos Hyundai Ioniq 5 e Kia EV6 tinha uma renda anual superior a US$ 250.000, em comparação com entre US$ 50.000 e US$ 75.000 para todos os modelos, de acordo com dados da S&P Global Mobility.

Andrew Mancall, um médico de Portland, Maine, está entre os convertidos à Hyundai. Antigo proprietário de um Audi, ele queria comprar um veículo elétrico para o próximo carro e se inscreveu em várias listas de espera, incluindo para o Ford Mustang Mach-E.

Quando chegou a sua vez de adquirir o Mach-E, ele desistiu e comprou o Hyundai Ioniq 5. Ele disse que se convenceu pelas características de condução e pela tecnologia melhor do que a oferecida pelo Ford. Após uma espera de nove meses, ele recebeu seu Hyundai.

“Eu era uma pessoa que preferia Hyundai? Há alguns anos, provavelmente eu teria dito que não”, ele declarou. “Acho que a resposta agora é sim.”

(The Wall Street Journal)

(Título original: How Did Hyundai Get So Cool?)

 

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