Investidores estão sofrendo de arrependimento do comprador à medida que os sites de comércio eletrônico de luxo perdem dinheiro
Ações que unem duas das indústrias mais bem-sucedidas do mundo, o luxo europeu e a tecnologia americana, podem parecer vencedoras. No entanto, empresas que vendem produtos de luxo online se transformaram em areia movediça para os investidores.
Após um boom nas vendas durante a pandemia, essas lojas estão lidando com uma demanda em declínio e perdas crescentes. Dois players listados em Nova York, Farfetch e MYT Netherlands Parent, proprietária da MyTheresa, perderam cerca de 90% de seu valor de mercado desde suas ofertas públicas iniciais (IPO) em 2018 e 2021, respectivamente.
MyTheresa teve lucro nos primeiros trimestres após sua abertura de capital, algo incomum, mas desde então entrou no vermelho.
No ano passado, a Farfetch concordou em fazer uma fusão complicada com a Yoox Net-a-Porter (YNAP), outra loja de luxo virtual também com prejuízo. A proprietária da YNAP, a empresa suíça de bens de luxo Richemont, concordou em aceitar o pagamento em ações da Farfetch em troca de participação.
A YNAP acabaria sem um acionista controlador, já que um terceiro investidor teria uma pequena participação – um indício de que nenhum dos lados quer consolidar a empresa em suas contas enquanto as perspectivas são tão incertas. Como essa transação, que ainda não foi concluída, pode ser impactada pela Farfetch se tornar privada, ainda não está claro.
O varejista online Matches, que é de propriedade da empresa de private equity Apax Partners, também está em situação ruim. Segundo um relatório desta semana publicado na Drapers, a empresa está procurando uma injeção de caixa enquanto tenta reverter o negócio. Os credores da companhia também tiveram que renunciar várias vezes às suas cláusulas de dívida.
A pandemia acabou sendo uma bênção mista para as ações de comércio eletrônico de luxo. Consumidores que não podiam ir às lojas por causa dos bloqueios gastaram através de sites. A participação das vendas de luxo que ocorrem online disparou de 12% em 2019 para 22% em 2021, de acordo com dados da Bain & Company.
Nesse modelo, as empresas de comércio eletrônico não precisam comprar estoque, o que é uma vantagem. Mas há desvantagens: as comissões que eles recebem das concessões podem ser menores do que as margens de atacado e eles têm menos liberdade para usar descontos para atrair compradores. Eles também não podem escolher todos os produtos que vendem, o que torna mais difícil se destacar em um mercado competitivo.
As vendas estão desacelerando em toda a indústria do luxo, mas a queda é mais intensa online. Enquanto o mercado de bolsas, sapatos e roupas caras deve crescer 7% em taxas de câmbio constantes este ano, abaixo dos 15% em 2022, as vendas virtuais podem cair 2,5% de acordo com a estimativa média da Bain.
Grandes marcas estão sentindo o impacto. A gigante francesa Kering, proprietária da Gucci e Bottega Veneta, informou aos investidores na última demonstração de resultados que sua operação de comércio eletrônico encolheu cerca de 30% no terceiro trimestre. A Kering acredita que o negócio está com desempenho abaixo do esperado porque está mais exposto a compradores aspiracionais, que reduziram drasticamente seus gastos.
Vendas discretas de comércio virtual não necessariamente são ruins para as marcas de luxo. Elas ainda preferem que os clientes visitem suas lojas sofisticadas, que também funcionam como ferramenta de marketing. E durante a pandemia, elas desenvolveram um novo método de venda remota com o qual parecem mais confortáveis.
Os assistentes de vendas se comunicam com os compradores pelo WhatsApp ou Zoom e enviam os produtos para as casas dos clientes para que eles possam experimentá-los. Esse tipo de transação representa de 20% a 40% dos negócios de algumas marcas hoje e confunde a fronteira entre vendas online e em lojas físicas.
O comércio eletrônico puro será o mais afetado enquanto a indústria do luxo passa por essa fase difícil. Investidores devem evitar pechinchas na internet.
(Com The Wall Street Journal; Título original: Shopping for Luxury Online Has Fallen Out of Fashion)
