Existe um cenário em comum que nenhuma pessoa, empresa ou governo deseja estar: a crise. Seja como for, enfrentar uma turbulência nem sempre é fácil e os efeitos tendem a ser permanentes, tanto para o bem, quanto para o mal.
A Kapitalo usou o exemplo da Apple sobre como uma companhia pode se revitalizar depois de um período turbulento (ou vários).
Em 1996, a empresa de tecnologia estava à beira da falência e Steve Jobs – o emblemático fundador e a cara do negócio – havia sido recém-admitido, depois de 10 anos fora. O empresário e inventor lançou a campanha Think Different, em 1997, e mudou os rumos da Apple.
A asset explica como a empresa precisou entender e resgatar seus valores e edificar sua cultura, a fim de reconstruir sua reputação. Ela também ressalta uma diferença crucial entre esses dois fatores: a cultura se adapta conforme o contexto, mas os valores permanecem os mesmos.
“O exemplo da Apple é um dos mais emblemáticos de como uma reputação baseada em valores pode ser poderosa para salvar empresas de crises – e mantê-las relevantes ao longo do tempo”, afirmou a gestora.
Outro exemplo de empresa que foi firme aos seus valores, de acordo com a carta, foi a Nike, que apoiou, indiretamente, o jogador da NFL Colin Kaepernick em seus protestos no início das partidas de futebol americano.
O jogador ajoelhava-se durante o hino para criticar a violência policial contra a população afro-americana, o que o fez ser banido de todas as equipes da liga. Entretanto, a Nike o elegeu protagonista de sua campanha Dream Crazy em 2018.
Isso rendeu muitas críticas à empresa, mas a Kapitalo ressaltou que o evento serviu para mostrar que a companhia tem valores muito bem definidos e difundidos para seus stakeholders.
O que dizer?
Uma das barreiras mais difíceis a se enfrentar durante uma crise é a comunicação, especialmente em um momento em que os holofotes estarão sobre a empresa.
“A partir do desdobramento de diversas crises corporativas, percebe-se que o holofote apresenta tanto ameaças quanto oportunidades para as empresas”, explicou a asset.
As ameaças vêm quando a companhia apresenta postura resistente. Em vez de endereçar as causas da turbulência, a organização procura amenizar somente a origem da crise, apontou a gestora.
Por outro lado, as oportunidades também aparecem. Muito mais do que uma ação coordenada de relações públicas e marketing, a Kapitalo indica que pode ser um momento para a empresa mostrar no que acredita e defende.
O que concluir?
A Kapitalo também já passou por momentos em que precisou se agarrar a valores muito bem instituídos.
No início da pandemia de Covid-19, pela primeira vez, a gestora presenciou um evento de stop global do seu fundo flagship (ou carro-chefe), o Kapitalo Zeta. O fundo atingiu o limite de perda máxima, então todas suas 13 mesas tiveram que neutralizar suas exposições.
Entretanto, a carta explica que com valores claros e uma cultura organizacional já estabelecida, conseguiu contornar a turbulência.
“Para a Kapitalo, era melhor sofrer um baque no curto prazo, recuperar e continuar construindo uma empresa sustentável para o longo prazo”, explicou a carta.
“Ter valores definidos é o que mais importa para ter onde se ancorar quando a tempestade acontecer.”