Em busca de viver o momento, gastos exagerados se tornaram comuns; qual é o novo normal?

Consumidores continuam gastando em experiências, desafiando as expectativas de muitos e deixando os especialistas financeiros se perguntando onde os compradores vão gastar seu dinheiro

Americanos continuam gastando, apesar da ansiedade em relação à economia, levando as empresas a questionar suas expectativas em relação aos hábitos de consumo durante um crescimento econômico mais lento.

Compradores estão sob pressão, mas os gastos exagerados não estão diminuindo tão rapidamente como alguns especialistas financeiros e economistas esperavam – um fenômeno chamado de “gastos de vingança” e até “gastos de condenação”. Isso tem levado os CFOs de diversas indústrias – desde viagens até vestuário, restaurantes e bens de consumo embalados – a trabalhar para entender qual é o impacto nos balanços.

Os americanos, por enquanto, permanecem resilientes e estão mantendo algumas experiências e hábitos agradáveis, e estão dispostos até mesmo a gastar em pequenas e grandes extravagâncias, mesmo com o aumento dos preços dos alimentos, a redução das economias da era da pandemia e o encarecimento do crédito.

“Essa desaceleração muito esperada que os economistas e líderes empresariais vinham prevendo simplesmente ainda não está se materializando”, disse James Knightley, economista-chefe internacional do ING. “E acho que é um sinal de que os consumidores querem manter seus estilos de vida pelo maior tempo possível.”

A pandemia mudou o que motivava as pessoas a gastar. Os compradores que emergiram da pandemia com dinheiro para gastar estavam ansiosos para esbanjar, e esses chamados gastos de vingança levaram as pessoas a shows de Taylor Swift e outras apresentações, além de incentivá-las a fazer viagens e comprar bolsas de grife. Isso impulsionou os lucros de algumas empresas, já que viver o momento passou a ter prioridade sobre economizar para uma casa ou para um dia chuvoso.

Os economistas estão começando a ver alguns sinais de recuo por parte dos consumidores, com as vendas no varejo dos EUA subindo 0,6% em fevereiro, ajustadas sazonalmente, em comparação com o mês anterior, de acordo com dados recentes do Departamento de Comércio, o que não foi tão robusto como alguns esperavam.

Os consumidores americanos continuam buscando maneiras de se presentear, mas nem sempre. Eles estão “esbanjando seletivamente”, explicou David Marberger, diretor financeiro da fabricante de alimentos Conagra Brands. Os compradores estão encontrando maneiras de compensar os gastos com experiências e saídas, o que resultou em alguns ajustes para gerenciar os gastos gerais com compras de alimentos em supermercados, pontuou ele em janeiro.

“Eles estão viajando, ainda estão comendo fora mais do que talvez tenhamos visto historicamente quando os orçamentos das pessoas estão apertados, então há um comportamento diferente aí”, disse Marberger. Ele acrescentou: “Olhando para o nosso negócio, a indústria de alimentos, a grande questão para nós e o foco é: como o comportamento de gastos está mudando em relação ao que estamos acostumados historicamente?”

O CFO espera que os consumidores, em algum momento, reduzam os gastos com experiências, mas a empresa não está incluindo isso em seu orçamento ou previsão. A Conagra está acelerando o investimento em publicidade em 20% no segundo semestre do ano fiscal, em comparação com o que gastou nos primeiros seis meses, para incentivar os compradores a gastar em suas marcas.

Alguns compradores estão fazendo o que podem – usando suas economias e gastando no crédito – para manter seus estilos de vida, ponderou Knightley, da ING, e desistiram da possibilidade de comprar uma casa ou economizar para a aposentadoria.

“Os gastos de vingança, segundo alguns relatos, se transformaram em ‘gastos de condenação'”, disse ele. “Portanto, qualquer dinheiro que entra é gasto, e você aproveita”.

Michele Allen, CFO da Wyndham Hotels & Resorts, concorda que os consumidores ainda estão fazendo viagens. E vai além das viagens de vingança, ressaltou Allen, explicando que o que os viajantes estão fazendo agora é mais intencional.

“Não é apenas ‘me tire de Nova Jersey’ ou ‘me leve para um clima quente’ ou ‘me tire desta casa’, é mais como ‘o que estou procurando?'” questionou Allen, acrescentando que os viajantes estão planejando eventos específicos, como concertos ou o eclipse solar do próximo mês.

Cerca de 2,6 milhões de passageiros passaram pela segurança do aeroporto em 25 de março, um aumento de cerca de 9% em relação ao ano anterior, segundo dados da Administração de Segurança nos Transportes. A Wyndham, que atende principalmente consumidores conscientes do orçamento em viagens de lazer ou viagens de trabalho prolongadas, está prevendo que as viagens continuarão e tem 240.000 quartos em seu pipeline de desenvolvimento global.

A empresa está gastando mais e pensando de forma diferente sobre onde, quando e como investir em mídia em resposta às viagens intencionais, disse Allen. Em locais onde há uma demanda aumentada por eventos específicos, por exemplo, os gastos também devem aumentar, afirmou ela. A Wyndham aumentou os gastos em 6% no primeiro trimestre deste ano em comparação com o ano anterior.

Os consumidores também continuam a comer fora, embora isso tenha diminuído um pouco. Os números de jantar em restaurantes nos EUA caíram 5% na semana que terminou em 23 de março em comparação com o ano anterior, de acordo com dados do OpenTable.

A rede de burritos Chipotle Mexican Grill relatou um crescimento de 7,4% nas transações no trimestre encerrado em 31 de dezembro – e os consumidores estão gastando mais, comentou o Diretor Financeiro Jack Hartung. “Não estamos vendo pessoas gastando menos”, refletiu. “Elas não estão deixando de pedir as tortillas e o guacamole; elas não estão deixando de pedir a quesadilla ou as tortillas com salsa.”

Alguns compradores estão buscando valor, mas sua disposição para comprar roupas, como camisas, vestidos e calças, está se mantendo por mais tempo do que o esperado, destacou a CFO da Ralph Lauren, Jane Nielsen. “Eles estão dispostos a fazer investimentos, seja um investimento em experiência ou um investimento no guarda-roupa.”

A Ralph Lauren tem se concentrado no inventário, que globalmente caiu 15% no último trimestre em relação ao ano anterior, e está gerenciando as compras da empresa para se concentrar em suas peças “principais” e icônicas, como jaquetas, coletes e certos suéteres, explicou Nielsen, que também é diretora de operações.

Estas são compras mais “atemporais”, em vez de itens de final de temporada que precisam ser liquidados. E se a pressão de compra dos consumidores surgir, a Ralph Lauren está pronta para reduzir o ciclo de reposição.

O CFO da rede de varejo de estilo de vida rural Tractor Supply, Kurt Barton, antecipa que os compradores continuarão gastando em experiências. Isso está incluído nas expectativas da empresa para 2024, enquanto o diretor financeiro observa como os padrões típicos de gastos serão nos próximos trimestres.

O varejista se beneficiou durante a pandemia, já que os compradores gastaram mais em projetos “faça você mesmo” e melhorias domésticas. Isso mudou desde então, com consumidores ainda gastando em itens que precisam, como ração animal, mas reduzindo um pouco os gastos em itens alto valor, priorizando experiências como viagens, entretenimento e jantar fora.

“A pergunta é: ‘Qual é a nova normalidade?'” questionou o CFO. “Essa é uma das maiores incertezas.”

 

(Com The Wall Street Journal; título original: Never Ending Revenge Spending—‘What Is the New Norm?’; tradução feita com auxílio de IA)