Mon Dieu! Chanel desafia Hermès em guerra de bolsas

A bolsa mais popular da Chanel agora é mais cara que uma Hermès Birkin pela primeira vez. Os investidores devem tomar nota.

A Chanel levantou sobrancelhas ao aumentar o preço de sua bolsa mais popular para o mesmo nível de uma Hermès Birkin. É um estudo de caso fascinante de até onde os compradores ricos podem ser levados e os resultados até agora parecem mistos. 

A Birkin é a bolsa mais sofisticada da indústria de bens de luxo. 

Uma bolsa rara feita de peles exóticas como a de crocodilo pode ser vendida por mais de US$ 100.000 e até mesmo uma Birkin básica de couro de 25 centímetros custará US$ 10.400 aos compradores americanos antes dos impostos sobre vendas. 

Além de às vezes custar mais do que o carro médio dos EUA, as bolsas são difíceis de conseguir, já que a Hermès limita a produção a cerca de 50.000 unidades por ano, segundo estimativas de Bernstein. 

Ultimamente, o chamado “prêmio Birkin” – a diferença de preço entre a bolsa Hermès e outras marcas, conforme monitorado pelo fórum de bolsas de luxo PurseBop – encolheu drasticamente. 

A Chanel aumentou o preço de sua popular bolsa Classic Flap de tamanho médio em 75% em três anos nos EUA. 

A bolsa Chanel agora é mais cara do que a Birkin 25 de tamanho comparável na Europa pela primeira vez. E está se recuperando rapidamente nos Estados Unidos: o modelo Chanel era US$ 4.000 mais barato que o Birkin antes da pandemia e custa apenas US$ 200 a menos hoje. 

Chanel diz que esses movimentos bruscos se devem à inflação e às mudanças na taxa de câmbio.

 A maioria das marcas de luxo está cobrando mais dos compradores, pois seus custos de insumos são mais altos, mas em nenhum lugar os preços subiram tão drasticamente quanto na Chanel. A Birkin é apenas 6% mais cara do que os níveis pré-pandêmicos, por exemplo. 

Uma teoria na indústria do luxo sobre por que a Chanel está elevando tanto os preços é querer uma bolsa tão exclusiva quanto a Birkin. 

A Classic Flap agora tem um preço fora do alcance de todos, exceto dos compradores mais ricos. A Chanel também pode estar tentando torná-las mais exclusivas, limitando o número de bolsas que as pessoas podem comprar a cada ano.  

Uma estratégia de vender menos bolsas a preços mais altos já parece estar prejudicando os lucros da Chanel. A marca é privada, mas publica resultados anuais que mostram que as margens operacionais do grupo saltaram de 28% em 2019 para 35% em 2021. 

Os ganhos da Chanel em 2022 devem ser divulgados nas próximas semanas e podem revelar outro aumento na lucratividade.

Apesar do burburinho sobre os aumentos de preços em fóruns de bolsas online, os movimentos não parecem ter prejudicado a marca. 

“Eles estão aumentando os preços porque os clientes estão dispostos a pagar. No topo, não há resistência”, diz Michelle Berk, CEO da revendedora de bolsas de luxo Privé Porter.

Analistas de ações que acompanham a Hermès perguntaram aos executivos da marca se eles planejam aumentar os preços de forma mais agressiva em resposta. Ser relativamente mais barato que Chanel pode não ser uma boa imagem. 

As marcas de luxo são um exemplo clássico de bens de Veblen, cuja demanda aumenta à medida que os preços sobem. 

A Hermès precisa garantir que os compradores ainda vejam suas bolsas como exclusivas, já que dois modelos, a Kelly e a Birkin, contribuem com cerca de um quarto das vendas da empresa, segundo algumas estimativas. 

Como a Hermès é administrada de forma tão conservadora, o prêmio Birkin provavelmente não irá reaparecer em breve. 

A marca só aumenta os preços o suficiente para compensar a inflação em sua cadeia de suprimentos. 

Normalmente, isso tem sido de 1% a 2% ao ano, embora a Hermès tenha aumentado os preços em 4,4% até agora em 2023 em resposta à inflação mais alta, mostram dados do UBS.

As tendências no mercado de segunda mão sugerem que os acionistas da Hermès não precisam se preocupar. 

Bolsas Chanel Classic Flap em perfeitas condições foram vendidas por US$ 4.800 em média no ano passado no site de revenda de luxo The RealReal. 

Dados fornecidos pela revendedora norte-americana mostram que o valor da bolsa de segunda mão está subindo em linha com os aumentos implementados nas lojas da marca. 

Entretanto, mesmo uma bolsa Chanel mint vale ainda apenas cerca de 50% de seu custo original se o proprietário decidir revendê-la. 

Esse desconto no mercado de segunda mão é um bom substituto para saber se as manobras de preço da Chanel estão tornando a marca mais desejável para os compradores de luxo. Não melhorou desde 2019.

Compare isso com a Hermès, que é uma das poucas marcas de luxo que custa mais para comprar usado do que novo, junto com os relojoeiros Rolex e Patek Phillippe. 

Os compradores estão dispostos a pagar um prêmio por essas marcas de segunda mão, em vez de tolerar longas listas de espera nas lojas. 

Os compradores pagaram quase o dobro dos preços das lojas por bolsas Birkin imaculadas vendidas no RealReal em 2019. Em 2022, eles desembolsaram três vezes o custo das bolsas nas butiques da marca. 

Isso significa que qualquer pessoa sortuda o suficiente para conseguir uma Birkin novinha em folha pode ter certeza de que a bolsa manterá seu valor. Eles podem até lançá-lo para obter lucro. 

Um comprador que gasta US$ 10.400 em uma Birkin 25 pode sair da loja Hermès e imediatamente vendê-la para um revendedor como Privé Porter por US$ 16.000, que por sua vez a venderá no Instagram por US$ 24.000. 

Esses números serão maiores para cores incomuns e combinações de hardware. 

A Chanel pode elevar seus preços tão alto quanto os fashionistas ricos suportam, mas o mercado de revenda torna mais fácil do que nunca para compradores experientes identificarem em quais marcas vale a pena gastar.