O CEO mais anônimo do mundo está prestes a se tornar o centro das atenções

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O fundador da gigante do fast-fashion Shein conseguiu ficar fora dos holofotes apesar do sucesso meteórico de sua empresa. Com um IPO iminente, é provável que ele não permaneça fora do radar por muito mais tempo

Quando os funcionários da gigante da moda Shein se amontoaram em um elevador no escritório da empresa em Guangzhou no final de um dia de trabalho neste verão, ninguém percebeu a presença de Sky Xu.

O homem quieto no canto era uma das pessoas mais ricas da China, a força motriz por trás de um aplicativo que rapidamente se tornou um dos principais destinos de compras do mundo – e o chefe de todos que estavam no elevador.

Naquele dia, Xu estava acompanhado por Frances Townsend, uma conselheira sênior da Shein. Quando deixaram o prédio, ela disse a ele que estava surpresa por os trabalhadores não reconhecerem seu CEO. Xu respondeu com naturalidade: “Essa não é nossa cultura”.

Os funcionários da Shein não são os únicos que não sabem quem é Xu.

Uma foto amplamente usada em artigos em chinês sobre ele na verdade é de outro empresário com o mesmo sobrenome. Relatos na mídia internacional deram seu nome em inglês como Chris. 

Xu, cujo nome chinês é Xu Yangtian, várias vezes entrou na onda, inclusive assinando um relatório da empresa sobre sustentabilidade como Chris Xu no ano passado. A empresa desde então deixou claro que ele é conhecido como Sky Xu.

A empresa que Xu construiu do zero conquistou dezenas de milhões de jovens compradores nos Estados Unidos, Europa e América Latina com suas roupas da moda ultra acessíveis. 

Agora, a Shein está se preparando para uma oferta pública inicial nos Estados Unidos. A listagem pode ser uma das maiores IPOs dos últimos anos e colocará Xu no centro do palco global.

Investidores geralmente esperam que os CEOs sejam o rosto de suas empresas quando elas abrem capital, comunicando seus planos estratégicos, pintando sua visão para o futuro e respondendo aos acionistas. Xu pode não ter mais o luxo de ser anônimo.

Manequins em uma linha de produção no prédio de P&D da Shein em Guangzhou, China. Foto: Gilles Sabrie para o Wall Street Journal.

Xu cresceu em Zibo, uma cidade industrial difícil em Shandong. Seus pais eram trabalhadores de fábrica.

No início dos anos 2000, quando estudava comércio internacional na Universidade de Ciência e Tecnologia de Qingdao, uma cidade portuária a 165 milhas de sua cidade natal, ele começou um projeto paralelo. 

Ele aprendeu a otimizar mecanismos de busca por conta própria, comprou vários domínios e construiu um negócio online intermediando produtos industriais feitos na China, como juntas mecânicas, com compradores estrangeiros.

Ele aprendeu a importância de construir relacionamentos com pequenas fábricas e a compilar apenas o que sabia que poderia vender, não comprando um grande inventário antecipadamente. Mais tarde, ele levou essa visão inicial a uma escala enorme com a Shein.

Em 2008, ele e um parceiro financiaram conjuntamente a Dianwei Information Technology, uma empresa de comércio eletrônico.

Um ano depois, Xu saiu para iniciar um novo negócio online com outros três parceiros para vender produtos de consumo no exterior. Suas ofertas variavam de bules de chá de argila roxa à óculos. Depois de alguns anos de tentativa e erro, os parceiros decidiram se concentrar em vestidos de casamento, nomeando o site SheInside em 2012.

Usuários ativos mensais da Shein nos EUA. [Fonte: Similarweb/The Wall Street Journal]
Em 2015, Xu e seus co-fundadores – Molly Miao, Maggie Gu e Henry Ren – expandiram as ofertas da SheInside de vestidos de casamento para outras roupas femininas, abreviaram o nome do site para Shein e lançaram seu aplicativo homônimo. A plataforma se tornou em poucos anos um dos aplicativos de compras mais baixados do mundo.

Sob a liderança de Xu, a Shein se tornou pioneira de uma cadeia de suprimentos hiper eficiente que usa algoritmos para prever rapidamente a demanda dos clientes e atender às suas preferências. Ele faz pedidos em pequenas quantidades para testar o apetite do mercado e reabastece os pedidos sob demanda. 

Esse modelo garante que a Shein possa produzir milhares de novos estilos todos os dias e vender a maioria do que produziu: a Shein diz que apenas 2% de suas roupas não são vendidas, muito abaixo da média da indústria de 30%.

Nos últimos anos, a Shein procurou construir uma identidade não chinesa. Mudou sua sede para Cingapura e vem criando cadeias de suprimentos fora da China. A empresa foi criticada por suposta violação de direitos autorais e pelo impacto que seu modelo de negócios fast-fashion e embalagens plásticas têm no meio ambiente. 

Políticos americanos pressionaram a Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos (SEC) a investigar as origens do algodão nos produtos têxteis da Shein e se ela depende de trabalho escravo na região de Xinjiang, na China. (Desde 2022, a lei americana proíbe em grande parte a importação de bens ligados a Xinjiang.) 

A Shein também foi acusada de aproveitar uma regra tributária americana para evitar impostos de importação e investigações.

Trabalhadores costurando roupas da Shein em uma fábrica em Dongguan, China, administrada pela Dongguan Tingxuyuan Garment Co., um dos subcontratados da Shein. [Foto: Gilles Sabrie para o Wall Street Journal]
A empresa afirma ter “tolerância zero” para trabalho escravo, além de cumprir as leis nos mercados onde atua. Também afirmou ter desenvolvido uma equipe de revisão de design para evitar violações de direitos autorais e ter feito parceria com uma empresa externa para comprar o excedente de material de outras marcas, a fim de evitar desperdício.

Xu e seus co-fundadores não abordaram publicamente as críticas à Shein. Townsend, o assessor sênior, disse que eles acham algumas das acusações injustas e que a empresa é mal compreendida, mas levam as críticas a sério.

Xu, que não é proficiente em inglês, está na casa dos 30 anos. Ele nasceu em 1984, mas um representante da Shein se recusou a fornecer sua data de nascimento. Pessoas que o conheceram dizem que ele muitas vezes usa camisas e calças de algodão semelhantes a pijamas no trabalho. 

Ele tem um conhecimento íntimo das operações das pequenas fábricas que a Shein contrata e pode citar o salário médio dos trabalhadores da confecção.

Townsend, um ex-executivo da Activision Blizzard que também trabalhou na Casa Branca do ex-presidente George W. Bush, descreve Xu como diligente, direto e sem rodeios. “Estou convencido de que Sky nunca dorme”, disse Townsend. Em discussões, “ele vai direto ao ponto da questão”.

Xu viajou extensivamente nos últimos anos, pulando ao redor do mundo para lançar a Shein em novos mercados. Xu pressionou a Shein para adaptar seus designs e serviços às necessidades específicas dos compradores em cada novo país, disse uma pessoa próxima a Xu.

Um comprador inspeciona a mercadoria em uma pop-up da Shein na loja da Forever 21 na Times Square, em Nova York, no mês passado. Foto: Adrienne Grunwald para o Wall Street Journal.

No país de origem, ele opta por uma abordagem de gestão de cima para baixo. Depois que as notícias sobre os planos de IPO da Shein foram divulgadas, a empresa não o anunciou internamente, e os funcionários não discutiram o assunto entre si, disse um trabalhador da Shein.

Xu não é o único executivo da Shein que trabalha na obscuridade. Outros players de comércio eletrônico na China dizem que sabem pouco sobre a Shein porque seus executivos e funcionários raramente interagem com colegas do setor.

Townsend diz ter dito aos co-fundadores de Xu que eles também são uma parte importante da história da Shein e que, se decidirem seguir em frente com um IPO, precisarão enfrentar o público: “Acho que, em suas mentes, eles gostariam de evitar isso – mas se tiverem que fazer isso, deveria ser o Sky”.

(Com The Wall Street Journal; Título original:The World’s Most Anonymous CEO Is About to Take Center Stage)

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