A Shein está ganhando atenção, mas quão sustentável é o fast fashion como modelo de negócio?
O fast fashion está de volta em alta, graças à varejista de roupas online Shein. Será que ela é uma pioneira ou apenas um sucesso passageiro?
A Shein, que cresceu a uma velocidade impressionante nos últimos anos, é um player de moda rápida exclusivamente online, com poucos concorrentes de escala semelhante.
No ano passado, o site representou 1,7% das vendas da indústria de vestuário na América do Norte, tornando-se o quarto maior vendedor de roupas, atrás da Nike, Old Navy e Lululemon, de acordo com a Euromonitor.
Quando questionados sobre o destino preferido para compras de roupas “para sair”, os entrevistados da geração Z elegeram a Shein como sua primeira escolha, e foi a segunda escolha (atrás da Amazon) para os millennials, de acordo com uma pesquisa realizada pela Cowen no ano passado.
Embora Boohoo Group, ASOS e Fashion Nova ocupem um espaço semelhante como vendedores exclusivamente online, suas receitas são apenas uma fração das da Shein, que gerou US$ 23 bilhões de receita no ano passado, conforme relatado pelo The Wall Street Journal (WSJ).
Suas vendas são comparáveis às da gigante multinacional de vestuário H&M, que relatou vendas líquidas de 223,6 bilhões de coroas suecas, equivalente a cerca de US$ 21 bilhões, em seu ano fiscal encerrado em novembro de 2022, e à Inditex, proprietária da Zara, que relatou vendas de 23,8 bilhões de euros, ou US$ 25,5 bilhões, em seu ano fiscal encerrado em janeiro de 2023.
A empresa, com base de suprimentos na China, possui um modelo de teste e expansão bem estruturado: produz de 100 a 200 peças de qualquer produto lançado e aumenta a produção apenas se a demanda for forte, disse um porta-voz da empresa em um e-mail.
Isso resulta em pouco estoque excedente, o que, por sua vez, ajuda seus resultados financeiros.
No lado do fornecimento, ela aproveita as eficiências ao usar um sistema de fabricação digital.
O sistema solicita que a extensa base de fornecedores da Shein compartilhe capacidade em tempo real e, então, classifica cada um deles com base em pontos fortes e fracos de categoria, de acordo com um relatório de março do Boston Consulting Group.
Para minimizar custos, a Shein seleciona tecidos principais e exige que os designers escolham a partir desse conjunto, observou o relatório.
A moda rápida foi inventada por empresas como a Zara e, em menor escala, a H&M, no final dos anos 1990, quando as empresas pegavam os estilos mais recentes vistos nas passarelas e lançavam produtos similares no mercado, de acordo com um relatório escrito por Simon Irwin, analista de ações do Credit Suisse.
Para empresas como a Zara, levava cerca de três a quatro semanas para levar algo como uma simples camiseta do design às lojas e de seis a oito semanas para algo como uma jaqueta ou um vestido, embora o elemento do fast fashion fosse uma parte relativamente pequena das vendas dessas empresas, segundo Irwin.
Todavia, a categoria perdeu popularidade nos últimos anos, à medida que consumidores e investidores se tornaram mais críticos quanto ao impacto da indústria de vestuário no meio ambiente.
Até certo ponto, varejistas de desconto, como a T.J. Maxx, começaram a atender à demanda dos consumidores por designs de passarela a preços mais baixos, disse Simeon Siegel, analista de ações do BMO Capital Markets.
“As lojas de desconto efetivamente fizeram a mesma coisa [que a moda rápida], mas sem sacrificar a qualidade”, afirmou.
Se o que a Zara fez nos anos 90 era moda rápida, a versão da Shein é “moda ultrarrápida”, disse Irwin em uma entrevista. Em média, o estoque da Shein leva cerca de 40 dias para se renovar, de acordo com o Boston Consulting Group. Isso é cerca da metade do tempo necessário para a Inditex, proprietária da Zara.
Essa estratégia de renovação rápida vai contra as tendências da indústria.
Em geral, o giro de estoque das empresas de vestuário tem se prolongado ao longo das últimas duas décadas. Em 2000, por exemplo, o giro de estoque da H&M costumava levar um pouco mais de três meses. No ano passado, levou mais de quatro meses.
A ascensão meteórica da Shein mostra que moda acessível e em sintonia com as tendências tem um apelo duradouro. Embora a Geração Z se preocupe com sustentabilidade, ela também valoriza a expressão pessoal.
O timing provavelmente também contribuiu. Varejistas de moda rápida como Charlotte Russe e Forever 21 deixaram um vazio quando entraram em falência em 2019, fechando centenas de lojas.
Além disso, os preços baixos da Shein provavelmente brilharam ainda mais nos últimos três anos, já que os consumidores experimentaram um aumento incomum nos preços das roupas.
Os preços de vestuário estavam em queda na maior parte da última década antes de subir rapidamente após o choque inicial da pandemia em 2020.
Será que a Shein inventou um modelo de negócio de moda rápida online que funciona? A moda rápida online não tem um histórico muito bom.
A ASOS e o Boohoo Group, ambos varejistas de moda rápida online baseados no Reino Unido, têm margens operacionais baixas e, após um crescimento lucrativo durante a pandemia, passaram a registrar prejuízos líquidos em seus últimos anos fiscais, à medida que o crescimento da receita desacelerou.
Ainda que a Shein não divulgue dados financeiros, o The Wall Street Journal informou que a empresa obteve US$ 800 milhões de lucro líquido em sua receita de US$ 23 bilhões no ano passado, o que implica uma margem líquida de 3,5%.
Isso está muito atrás da margem líquida de 12,3% da Inditex, proprietária da Zara, e da margem líquida de 11,9% da Fast Retailing, proprietária da Uniqlo.
A presença muito visível da Shein nas redes sociais indica que seu orçamento de marketing não é pequeno. Sua política de devolução gratuita também não deve contribuir muito para seus resultados financeiros.
A Shein provavelmente encontrou uma posição confortável entre os gigantes ocidentais do vestuário, que não querem ser associados à moda rápida, e concorrentes muito pequenos exclusivamente online.
Suas vantagens são difíceis de replicar para a maioria dos concorrentes, incluindo sua extensa rede de fornecedores e as vantagens fiscais decorrentes de operar com uma presença física limitada nos países onde vende roupas.
Mesmo que o modelo de teste e expansão da Shein, habilitado pela tecnologia, seja atraente, provavelmente não funciona para roupas de alta qualidade que levam mais tempo para serem produzidas.
Entretanto, sua maior vantagem até agora pode ser seu status não público, o que significa menos escrutínio tanto em relação à sua lucratividade quanto às suas práticas comerciais.
Isso pode mudar em breve se a Shein quiser levantar dinheiro nos mercados públicos, que vão querer ter uma visão clara de margens atrativas (ou seja, seu orçamento de marketing e política de devolução gratuita podem enfrentar maior escrutínio) e provas de que suas práticas comerciais são amigáveis ao ESG (ambiental, social e governança).
Vale ressaltar que uma carta bipartidária assinada por mais de 20 legisladores dos Estados Unidos pediu à Comissão de Valores Mobiliários e Câmbio (SEC) que ordenasse uma auditoria da cadeia de suprimentos antes que a Shein pudesse buscar uma oferta pública inicial em uma bolsa de valores americana.
Embora a empresa tenha dito que não tem fornecedores em Xinjiang, onde há alegações de trabalho forçado, ela parece estar se precavendo para tranquilizar as preocupações: planeja obter mais tecidos da Índia, como o WSJ informou neste mês.
O IPO será um teste interessante para os investidores que buscam sustentabilidade, mas também desejam uma história de crescimento convincente.
Plataformas de revenda ambientalmente amigáveis, como ThredUp e The RealReal, fizeram suas estreias nos mercados públicos com grande entusiasmo, mas seu apelo entre os compradores e investidores tem se mostrado passageiro: o crescimento em suas plataformas diminuiu e suas avaliações de mercado são apenas uma sombra do que eram no momento de seus IPOs.
A marca de calçados Allbirds, que se gaba de práticas ambientalmente amigáveis, também viu sua popularidade diminuir.
Os compradores e investidores gostam de ver credenciais verdes, mas se a popularidade da Shein mostrou alguma coisa, é que o dinheiro sempre parece mais atrativo.
(The Wall Street Journal)
(Título original: Fast Fashion’s Curious Comeback)