O verão da ‘Barbie’ está apenas começando

Com mais de 100 colaborações de marcas em andamento, incluindo camisas ‘Ken’ da Gap e boias infláveis ​​rosa-choque da Target, a Mattel não deixa ninguém esquecer que o filme está a caminho.

Sabia que há um filme da “Barbie” sendo lançado neste mês? A Mattel está se certificando de que você não esqueça.

Antes do filme, que será lançado em 21 de julho e conta com Margot Robbie e Ryan Gosling, a empresa-mãe da Barbie tem feito uma intensa campanha de marketing, garantindo que, independentemente de os consumidores realmente irem assistir ao filme, eles ainda irão se deparar com mais de 100 colaborações relacionadas à Barbie.

Nos shoppings, há camisetas da Barbie e do Ken na Gap e cardigãs xadrez rosa da Barbie na Hot Topic. A Neiman Marcus vai vender bolsas rosa da Barbie da Balmain, e na Bloomingdale’s haverá instalações do tamanho de uma casa da Barbie.

 A Ulta Beauty tem escovas de dentes elétricas da Barbie em rosa-choque. A Target e a Amazon têm boias infláveis da Barbie. A Microsoft criou um Xbox da Barbie.

A Mattel quer que “todos brinquem com a Barbie”, afirmou o presidente e COO Richard Dickson, “e isso não necessariamente significa brincar com uma boneca”.

O filme e a avalanche de produtos que o acompanha fazem parte da estratégia da Mattel para expandir o mundo da Barbie além dos brinquedos.

A empresa, que também é proprietária das marcas Hot Wheels, American Girl Doll e Fisher-Price, registrou uma receita de 5,43 bilhões de dólares em 2022, mas vê nas parcerias com franquias uma oportunidade de crescimento “exponencial”.

“A maior oportunidade para nós estará fora do setor de brinquedos”, disse Dickson. “Essa é a direção para onde vemos a monetização da marca avançando”.

Essa iniciativa ocorre à medida que impérios de fantasia concorrentes, como a Marvel, têm registrado receitas recordes ao expandir seu universo. 

A indústria de brinquedos cresce em um ritmo lento, afirmou Andrew Uerkwitz, analista sênior da Jefferies, o que explica por que a empresa concorrente de brinquedos Hasbro lançou recentemente um filme de “Dungeons & Dragons”.

As ambições de crescimento da Mattel também ocorrem em um momento em que a boneca mais icônica da América enfrenta uma forte concorrência – desde gigantes do streaming que lançam produtos complementares a seus programas até YouTubers que estreiam seus próprios brinquedos. 

Mirar os millennials com tops cor-de-rosa e jaquetas jeans pode muito bem levar mulheres nostálgicas a comprar roupas da Barbie. Isso também pode incentivá-las a comprar bonecas para seus filhos.

“Marcas que existem há muito tempo têm altos e baixos, e a Barbie está sempre na defensiva”, disse Uerkwitz.

Dickson afirmou que a Mattel vê o filme da Barbie como o primeiro passo para “elevar a narrativa da Barbie a uma sensação da cultura pop”. 

Ele disse que a empresa tinha o desejo de fazer um filme da Barbie há anos e começou a discutir o filme atual em 2018, quando Robbie abordou o CEO da Mattel, Ynon Kreiz, sobre a oportunidade, e mais tarde trouxe a diretora Greta Gerwig para o projeto. 

A Mattel atualmente tem outros 14 filmes em desenvolvimento, de acordo com a empresa.

O objetivo do filme é aumentar o conhecimento da marca, ao mesmo tempo em que coloca a Barbie, de forma não irônica, no centro de uma conversa sobre feminismo e padrões de beleza. 

Dickson se recusou a discutir a divisão de lucros do filme com a Warner Bros., mas a Jefferies estima que a Warner Bros. tenha pago entre 25 e 50 milhões de dólares para a Mattel pela produção do filme (a Warner Bros. se recusou a comentar).

Nos últimos 18 meses, a Mattel tem procurado parceiros ansiosamente para preencher o mercado com produtos da Barbie. Em alguns acordos, uma marca paga à Mattel uma taxa de licenciamento fixa, enquanto outros concedem à Mattel uma porcentagem de 5% a 15% das vendas.

Dickson afirmou que a estratégia de merchandising da Mattel visa todas as faixas etárias, mas disse que muitas colaborações tendem a ser direcionadas para adolescentes e adultos, uma vez que o filme tem classificação indicativa para maiores de 12 anos.

“Nosso público-alvo vai desde as nossas clientes principais, as meninas pequenas, até as avós, ou o que chamamos de ‘glamuvósas'”, disse ele.

O Xbox Series S da Barbie – um console de jogos instalado dentro de uma DreamHouse de três andares – abre a franquia para outro público-alvo: os jogadores. 

A Xbox vê essa colaboração como uma forma de “motivar as jovens a seguir suas paixões e destacar carreiras em STEM e jogos”, afirmou Kirsten Ward, vice-presidente de marketing integrado da Xbox, em um e-mail.

Um novo anúncio no Airbnb para uma Barbie Malibu DreamHouse se tornou viral esta semana. As comodidades da mansão rosa-choque com vista para o mar incluem um armário cheio de roupas do Ken e uma pista de dança ao ar livre. Não inclui cozinha nem TV.

Segundo Einav Rabinovitch-Fox, professora de história da Case Western Reserve University, a Mattel sempre foi uma empresa de marketing agressivo. Ela afirmou que a empresa desafiou os padrões da indústria na década de 1960, quando seus anúncios de TV se dirigiam diretamente às crianças.

A Mattel reinventou a boneca várias vezes para acompanhar a cultura popular. Em 2016, as proporções da Barbie foram alteradas em resposta às críticas de que a forma da boneca não era realista. 

A empresa também lançou bonecas com tonalidades de pele mais diversas em resposta às críticas de falta de representatividade. Rabinovitch-Fox disse que a empresa está usando o filme para reposicionar a Barbie para o público adulto.

“É uma nova embalagem da Barbie para parecer legal”, disse ela. “A Barbie de Greta Gerwig tem ironia e nuances que os adultos vão achar engraçadas”.

As marcas estão esperando que, se as cores vivas e os padrões chamativos não forem suficientes para atrair clientes adultos, a nostalgia irá conquistá-los.

“Vemos ‘Barbie’ como o filme mais esperado do verão, então estamos realmente nos concentrando nele”, disse Kevin Harter, vice-presidente de marketing integrado da Bloomingdale’s.

“Aqui, são 50 tons de rosa”, disse Winnie Park, CEO da Forever 21, que estimou que os produtos rosa representam 15% das vendas da empresa. “O rosa atrai homens, mulheres e todos. É um impulsionador importante do nosso negócio.”

Algumas marcas esperam se destacar com produtos que têm um fator surpreendente.

“Você quer criar produtos chamativos e que chamem atenção, porque você tem que lembrar quem é a Barbie e qual é o estilo dela”, disse Lorenzo Boglione, CEO da Superga, uma marca italiana de calçados que lançou tênis de plataforma rosa-choque de salto alto no início de junho.

Os produtos têm chamado a atenção de fãs da Barbie como Matthew Bruneau-Richardson, um cineasta e animador independente de 32 anos em Boston. Ele coleciona bonecas Barbie há cerca de sete anos e as exibe em seu escritório. 

Recentemente, ele comprou tinta da colaboração da Barbie com a Backdrop para pintar seu escritório com a mesma cor da DreamHouse da Barbie. 

Bruneau-Richardson também possui camisetas da Barbie e planeja comprar mais produtos antes do filme, incluindo os patins amarelos oficiais do filme da marca Impala.

“Quando eu era criança, pensava: ‘como menino, não posso gostar de Barbies, e como adolescente, não posso gostar de brinquedos’, mas agora que estou na casa dos 30 anos e tenho controle sobre minha vida, não preciso me preocupar com isso”, disse ele.

“Estou vivendo o que o meu eu de 6 anos teria sonhado”.

Jacqueline Pont, uma estudante universitária de 21 anos em Gainesville, Flórida, não olha para uma boneca Barbie há anos, mas ainda acha a marca encantadora. Suas primeiras lembranças são de ir a vendas de garagem com sua mãe e irmã em busca de antigas bonecas Barbie. 

Pont tem uma conversa de mensagens de texto contínua com sua irmã, onde compartilham todos os diferentes produtos da Barbie que estão sendo lançados, e ela disse que a mercadoria “alimenta sua alma”.

(Com The Wall Street Journal)