Os estoques de produtos de beleza contam uma história feia sobre a China

Os consumidores chineses estão se recuperando ou não? A queda nas vendas da Shiseido na China – e no preço das ações – é um voto a favor da segunda opção

Os consumidores chineses estão fechando suas carteiras. Os dados de vendas no varejo do terceiro trimestre pareciam indicar uma recuperação modesta nos gastos, mas as ações de beleza estão contando uma história diferente. 

Isso deve dar uma pausa aos investidores esperançosos de que o crescimento chinês tenha chegado ao fundo do poço.

A mais recente ação do setor de beleza a ficar feia foi a japonesa Shiseido, que vende produtos cosméticos com seu próprio nome e é proprietária de marcas como Clé de Peau Beauté e IPSA. 

As ações da empresa despencaram 14%, atingindo o limite inferior de suas negociações diárias na segunda-feira – a maior perda em um dia em mais de três décadas, de acordo com a FactSet.

A Shiseido reduziu sua previsão de lucro para o ano inteiro em 36% na sexta-feira, citando a fraqueza em seus segmentos de varejo na China e em viagens. Este último também depende muito do turismo chinês.

As vendas da empresa na China caíram 16% em relação ao ano anterior no terceiro trimestre, depois de um aumento de 21% no segundo trimestre. A Shiseido atribuiu a grande perda, em parte, à decisão do Japão de liberar água de sua usina nuclear de Fukushima, contra os protestos da China.

Embora o incidente de Fukushima provavelmente tenha alimentado algum sentimento anti-japonês que prejudicou a Shiseido, as rugas no setor de beleza também estão aparecendo muito além do Japão.

Suas ações perderam 19%, a maior queda em um dia de todos os tempos, depois que a empresa reduziu sua perspectiva de lucro citando motivos semelhantes aos da Shiseido.

A lentidão nas vendas para os consumidores chineses é um tema comum. As vendas de cosméticos da China em setembro cresceram 1,6% em relação ao ano anterior, uma desaceleração em relação ao crescimento de 8,6% no primeiro semestre do ano, de acordo com as estatísticas oficiais. 

Isso é consistente com as vendas gerais no varejo na China: O crescimento das vendas desacelerou drasticamente neste verão, depois que o impulso inicial de reabertura do país desapareceu.

Em parte, essa desaceleração refletiu uma base de comparação muito maior em junho e julho, uma vez que o bloqueio de Xangai no início de 2022, que terminou em junho passado, paralisou grande parte da economia de consumo da China. 

Os números de vendas no varejo de agosto e setembro pareciam um pouco melhores, consistentes com outros indicadores de que a economia estava melhorando novamente no terceiro trimestre de 2023.

Porém, se os resultados de muitas outras empresas de consumo mostrarem fraqueza que se estenda ao terceiro trimestre deste ano, isso levantará mais dúvidas sobre a durabilidade da recuperação da China.

Os consumidores chineses têm se tornado uma parte significativa dos ganhos das empresas globais de beleza. A China, por exemplo, representou cerca de um quarto das vendas da Shiseido nos primeiros nove meses deste ano. 

O varejo de viagens, que inclui lojas duty-free em aeroportos, representou outros 15%. Esse último foi particularmente afetado pelo lento retorno dos turistas chineses que antes viajavam pelo mundo. 

O aumento do controle regulatório do chamado daigou, a revenda de produtos comprados no exterior na China, também prejudicou. As marcas domésticas da China estão sendo cada vez mais adotadas pelos consumidores, o que acrescenta um vento contrário adicional.

As empresas globais de cosméticos tiveram um crescimento impressionante durante anos graças aos consumidores chineses. Mas, como todos sabem, a beleza é passageira – e a economia da China está passando por uma transformação da cabeça aos pés.

Até o momento, pelo menos, fazer alarde de acessórios de consumo não parece ser uma grande parte do pacote.

(Com The Wall Street Journal; Título original: Beauty Stocks Tell an Ugly Story About China)