Os investidores depositaram milhões em sua marca de moda. Depois, tudo desmoronou.

Como Arielle Charnas e sua empresa de roupas Something Navy se tornaram uma história de alerta para marcas de influenciadores

Arielle Charnas estava sentada em uma varanda particular dentro do Grand Ballroom do Plaza, aguardando o início de um desfile de moda.

A Staud, uma marca contemporânea conhecida por suas bolsas da moda e vestidos brilhantes, havia lotado o famoso hotel de Manhattan com as promessas de Hollywood, influenciadores das mídias sociais e executivos de alto poder aquisitivo para uma apresentação chamativa de sua coleção de primavera. O champanhe foi servido antes de os convidados tomarem seus lugares. 

Jeff Bezos e sua noiva, Lauren Sánchez, sentaram-se na primeira fila com o CEO da Endeavor, Ari Emanuel. Sua esposa, a cofundadora da Staud, Sarah Staudinger, era a mulher do momento. 

Nesse domingo chuvoso de setembro, Charnas estava vestida de Staud da cabeça aos pés e compartilhou sua empolgação com o show com seus 1,3 milhão de seguidores no Instagram. Fazia meses que ela não postava uma roupa de sua própria linha de roupas, a Something Navy. E a marca estava com problemas.

A Something Navy fechou todas as suas lojas ao longo de 2023, após dívidas crescentes e saídas de funcionários. Colaboradores insatisfeitos e fornecedores não pagos disseram aos repórteres que a empresa não estava sendo bem administrada. O Instagram da marca ficou às escuras. Os fãs se perguntavam se o fim estava próximo. 

Em junho, Charnas disse a seus seguidores que a Something Navy estava em um “mini hiato” enquanto assumia uma nova liderança. Seu site, antes repleto de suéteres e vestidos de verão na cor creme, saudava os compradores com a mensagem “BE RIGHT BACK”. Em dezembro, a empresa estava sendo vendida em um leilão.

Antes considerada um modelo para as estrelas da mídia social que buscavam capitalizar seus seguidores, a Something Navy tornou-se, em três anos, um conto de alerta para as marcas de influenciadores.

Charnas disse em um vídeo promocional de outubro de 2020 para a Something Navy que sua irmã mais velha, a estilista Danielle Goldberg, sugeriu que ela começasse a documentar suas roupas.

E assim ela começou o blog Something Navy em 2009, compartilhando fotos borradas de si mesma nas ruas de Manhattan com suéteres listrados e minissaias de lantejoulas, calças de flanela grandes e jeans skinny, muitas vezes com botas de salto alto. 

As roupas pareciam ter sido tiradas do armário de fantasias da “Gossip Girl” – um pouco básicas, mas com um toque especial. Seus leitores adoraram.

O setor de marketing de influência estava surgindo, e Charnas foi uma das primeiras estrelas, usando seu blog em expansão para intermediar negócios de beleza e moda. À medida que sua presença crescia, seu estilo se tornava mais luxuoso. Suas fotos adquiriram um novo brilho de profissionalismo.

Em 2014, ela se casou com o empresário do setor imobiliário Brandon Charnas, que se tornou seu parceiro de negócios. Juntos, eles têm três filhos que aparecem nas publicações de Charnas no Instagram sobre pijamas de bebê e verões nos Hamptons. Os Charnas não responderam a vários pedidos de entrevista ao longo de seis meses.

Como o público do blog migrou para a mídia social na década de 2010, a influência de Charnas cresceu. Ela podia postar sobre um produto de cuidados com a pele no Snapchat ou no Instagram e a marca podia vender centenas em um dia. 

Quando ela organizou um evento na varejista de fitness Bandier para promover uma colaboração com uma marca de roupas esportivas, centenas de fãs fizeram fila para participar. 

A Nordstrom, como muitos varejistas ansiosos para aproveitar o público digital dos influenciadores, contratou-a para uma coleção cápsula em 2017. Depois que alguns itens “se esgotaram poucas horas após o lançamento”, de acordo com a empresa, a Nordstrom lançou uma marca própria da Something Navy em 2018.

Michelle Phan, estrela de beleza do YouTube, lançou uma linha de maquiagem com a L’Oréal no mesmo ano. A cada poucos meses, havia uma nova marca de influenciador para comprar; hoje, é mais a cada poucas semanas.

Em um mundo em que o marketing de influenciadores começou a ultrapassar a publicidade tradicional, a confiança dos seguidores se tornou mais valiosa do que nunca. Os fundadores cujos fãs somam um milhão ou mais de pessoas são a presa fácil dos investidores. 

E, inicialmente, as apostas que as empresas e os investidores fizeram nas marcas de influenciadores pareciam estar valendo a pena. O lançamento da marca Something Navy pela Nordstrom em 2018 arrecadou mais de US$ 4 milhões em 24 horas. Um porta-voz da Nordstrom não quis comentar os números das vendas.

Mas Charnas tinha sonhos ainda maiores. Como ela disse ao The New York Observer naquele ano, ela esperava se tornar “a próxima Tory Burch” – empresária cujo império da moda continua crescendo.

Matt Scanlan, um empresário de vendas diretas ao consumidor, tinha uma proposta para os Charnas: ele poderia transformar a Something Navy em uma marca familiar. 

Em 2018, Scanlan contratou Charnas pela primeira vez para promover sua marca de cashmere Naadam no Instagram. Ele diz que ficou impressionado com as vendas. Pouco tempo depois, ele conheceu Brandon Charnas enquanto procurava um espaço para o escritório. 

“Eu estava elogiando Arielle, e ele me falou sobre o negócio dela”, diz Scanlan. “Conversamos sobre o que ela poderia fazer e ele me pediu conselhos sobre como evoluir o negócio.”

Ela disse que estava feliz em continuar compartilhando roupas on-line, mas Brandon a incentivou a pensar mais alto. 

Ele ajudou a esposa com as operações comerciais antes que os dois concordassem que era hora de trazer alguém com experiência.

De repente, a convite de Brandon e sem o aviso prévio de Arielle, Scanlan começou a aparecer em seu escritório, vestindo um terno e carregando uma pasta, disse Charnas em um dos episódios de seu podcast. Ele fez isso por seis meses antes de convencê-la a fazer uma parceria com sua empresa.

Scanlan falou sobre transformar a empresa em um empreendimento de US$ 100 milhões, de acordo com vários investidores. Scanlan e os Charnas elaboraram um acordo: a Naadam seria proprietária de 30% da empresa e os Charnas de 70%, de acordo com Scanlan.

Os membros da diretoria, segundo ele, incluíam Scanlan, Arielle e Brandon Charnas, o irmão de Brandon Charnas, Cole, e um investidor que Scanlan não quis identificar. Arielle era diretora de criação e Scanlan, CEO.

A Naadam ofereceu “suporte de back-office”, segundo Scanlan, como logística, atendimento e alguns executivos compartilhados em recursos humanos e finanças.

A empresa arrecadou cerca de US$ 10 milhões para decolar, diz Scanlan, e contratou mais de 20 funcionários, incluindo um designer-chefe, na esperança de competir com marcas como a Reformation, a queridinha da sustentabilidade de preço médio.

“Quero criar esse mundo para elas, onde se sintam incluídas, não precisem gastar um milhão de dólares para ficarem na moda, se sentirem sexy e se sentirem bem consigo mesmas”, disse ela.

“Achamos que ela tinha o ingrediente secreto”, diz Jesse Cole, sócio fundador do The Seed Lab, que investiu na Something Navy em 2019. Ele também tinha confiança na experiência operacional de Scanlan, diz ele.

O lançamento estava planejado para abril de 2020, mas a pandemia de Covid-19 adiou o cronograma para julho de 2020. 

No período que antecedeu o lançamento, Charnas se viu no centro de uma controvérsia quando obteve um teste de Covid-19 antes que eles estivessem amplamente disponíveis, revelando aos seguidores que tinha testado positivo e depois viajou para os Hamptons. A reação generalizada fez com que ela emitisse um longo pedido de desculpas.

Quando o site de varejo da Something Navy finalmente entrou no ar em julho, ele incluía o estoque mantido desde a data de lançamento original, destinado à primavera e não ao verão. 

Apesar da incompatibilidade sazonal, a marca gerou cerca de US$ 12 milhões em vendas nos primeiros seis meses, segundo Scanlan. Ele chamou o impulso de “enorme”. As vendas atingiram US$ 24 milhões em 2022, diz Scanlan.

A marca levantou mais US$ 5 milhões de investidores em 2021, de acordo com uma pessoa familiarizada com a rodada de captação de recursos. Em um episódio do podcast de Charnas, Scanlan delineou suas ambições para a empresa, incluindo ter até 25 lojas nos EUA, bem como lojas internacionais.

Em fevereiro de 2022, a Something Navy organizou um jantar íntimo, repleto de celebridades, para marcar a abertura de uma nova loja em Los Angeles. Em seguida, começou a ficar sem capital.

“A empresa não estava atingindo os múltiplos de crescimento que queríamos, ano após ano, e estava custando mais dinheiro e perdendo mais dinheiro”, diz Scanlan. 

Alguns clientes culparam a qualidade. “O caimento simplesmente não era adequado”, diz Casey Shapiro, 33 anos, seguidora da Something Navy, sobre suas compras da marca. “Parecia a confecção da Mango ou da Zara, mas com preços ainda mais altos.” Ela devolveu a maior parte do que havia comprado.

Os investidores ficaram desapontados com o fato de Charnas não ter promovido mais a Something Navy em seu próprio Instagram, onde ela frequentemente postava sobre marcas como The Row.

“Ela sempre diz que investe em peças que duram a vida toda, então me perguntei por que ela não usava sua marca”, diz Karina Iglesias, pesquisadora de dados médicos de 39 anos de San Diego, que acompanha Charnas on-line há cerca de nove anos. 

Parecia que Charnas não se importava com as roupas da Something Navy, diz Iglesias, o que “me fez não querer comprá-las”.

Scanlan atribui as dificuldades da marca a forças externas que afetaram os negócios em todo o varejo, como a mudança de hábitos dos consumidores e um cenário em transformação para o marketing digital. 

No ano passado, a Something Navy suspendeu os pedidos de estoque e demitiu funcionários. Os fornecedores enviaram à empresa faturas que nunca foram pagas. Em abril, Charnas estava procurando um comprador para a Something Navy, diz David Amirian, um desenvolvedor imobiliário e amigo dos Charnas que estava envolvido na intermediação da venda da empresa. 

Em julho, em meio aos problemas comerciais da marca, o casal chamou a atenção quando a Comissão de Valores Mobiliários americana disse que estava investigando Brandon por possíveis negociações com informações privilegiadas relacionadas às ações da Office Depot. Seu advogado se recusou a comentar.

“As start-ups são complexas, e é impossível que em algum momento, em algum nível, não haja um ‘ei, eu quero uma coisa, você quer outra'”, diz Scanlan agora.

Ele diz que estava orgulhoso do que haviam construído na Something Navy sob a direção de Naadam.

“Tentamos fazer algo realmente grande”, diz ele. “Criamos uma grande marca, mas, como muitas empresas hoje em dia, ela chegou a um ponto de estagnação e precisa seguir em frente.”

“Há muitos influenciadores, mas poucas empresas criadas por influenciadores são bem-sucedidas”, diz Andrew Jassin, diretor administrativo e fundador do Jassin Consulting Group. O produto precisa ser de alta qualidade, diz ele, e o mercado precisa estar certo. Sua empresa ajudou um cliente a analisar informações sobre a aquisição da Something Navy. O cliente não foi adiante.

Há a Djerf Avenue, voltada para a Geração Z, da influenciadora sueca Matilda Djerf, que faturou US$ 34 milhões em 2023, segundo a empresa. 

A Favorite Daughter, de Erin e Sara Foster, tem butiques em Beverly Hills e Pacific Palisades. Neste outono, Morgan Stewart McGraw lançou a linha de luxo discreto Renggli; as calças de trabalho da marca se esgotaram em 30 minutos.

A LTK, uma plataforma onde os influenciadores podem ganhar comissões sobre as vendas de links e parcerias, não quis compartilhar detalhes sobre a atividade de Charnas em sua plataforma, mas diz que ela é “muito ativa e engajada”.

Sua loja na LTK, onde ela promove botas de grife, jeans de luxo e suéteres de cashmere em todos os tons de marrom, tem cerca de 130 mil seguidores.

Mas será que Charnas conseguirá vender sua própria linha?  

“Nós a adoramos, adoramos a marca e estamos no ramo da moda, portanto entendemos o que ela quer dizer”, disse Sami Souid, CEO da empresa de vestuário IHL Group, por telefone, em dezembro. Ele estava finalizando um acordo para comprar cerca de US$ 8 milhões em ativos e passivos da Something Navy. “Sentimos que podemos ajudá-la a crescer muito”, disse ele. 

O plano era que Charnas abrisse mão do controle dos negócios da Something Navy. Uma nova equipe de design trabalharia com ela e, como diretora de criação, Charnas seria deixada para “fazer o que ela faz de melhor”, disse Souid.

Algumas semanas depois, nenhum acordo havia sido assinado.

(Com The Wall Street Journal; Título original: Investors Poured Millions Into Her Fashion Brand. Then It All Fell Apart.)