Designers estão cobrando mais por suas bolsas famosas para manter a aparência de exclusividade à medida que a indústria cresce
O preço de uma bolsa básica Birkin da Hermès aumentou US$ 1.000. Esse problema de primeiro mundo para os amantes da moda é um sinal de que as marcas de luxo estão tornando mais difícil obter seus produtos mais procurados.
A Hermès recentemente aumentou o custo de uma bolsa básica Birkin de 25 centímetros em suas lojas nos EUA em 10%, para US$ 11.400 sem impostos inclusos, de acordo com dados do fórum de bolsas de luxo PurseBop. Birkins mais raras feitas com peles exóticas, como a de crocodilo, tiveram aumentos de mais de 20%.
A marca parisiense afirma que aumenta os preços apenas para compensar custos de fabricação mais altos, mas o avanço deste ano é o maior em pelo menos uma década.
A marca pode sentir a pressão de defender sua reputação como fabricante das bolsas mais caras do mundo. O “prêmio Birkin” – a diferença de preço entre a bolsa Hermès e seu concorrente mais próximo, a Chanel Classic Flap na versão média – diminuiu de 70% em 2019 para 2% no ano passado, segundo a fundadora do PurseBop, Monika Arora. A Chanel, de propriedade privada, aumentou o preço de sua bolsa mais popular em 75% desde antes da pandemia.
Com o índice de preços ao consumidor dos EUA subindo um quinto desde 2019, as marcas de luxo precisam compensar os custos mais altos de mão de obra e materiais. Mas os aumentos que superam a inflação também são uma forma de lidar com o desafio apresentado pelo próprio sucesso: como manter uma aura de exclusividade ao mesmo tempo em que mantêm vendas fortes.
As marcas de luxo cresceram enormemente nos últimos anos, impulsionadas pelos bloqueios da Covid-19, quando os consumidores tinham menos opções para gastar. A divisão de moda e artigos de couro da LVMH quase dobrou de tamanho desde 2019, com EUR€ 42,2 bilhões em vendas no ano passado, equivalente a US$ 45,8 bilhões nas taxas de câmbio atuais. Gucci, Chanel e Hermès têm todas vendas superiores a US$ 10 bilhões por ano. Uma maneira de evitar a superexposição é vender menos itens a preços muito mais altos.
Muitos compradores aspiracionais não podem mais pagar pelas bolsas, mas as marcas de luxo não podem arriscar aliená-los completamente. Isso pode explicar por que marcas como Hermès e Prada lançaram linhas de maquiagem e o proprietário da Gucci, Kering, está se expandindo no mercado de óculos. Essas categorias mais baratas podem ser uma espécie de prêmio de consolação. Elas também podem ser vendidas aos milhões sem saturar o mercado.
Limitar o crescimento do volume dessa forma só funciona se uma marca for tão popular que os compradores não se incomodem com os preços em alta e migrem para outra etiqueta. Algumas empresas podem ter elevado os preços além do que os consumidores consideram que valem. As vendas das bolsas da Prada aumentaram modestos 1% no último trimestre e a marca irmã mais barata do grupo, Miu Miu, está crescendo mais rápido.
Aumentar os preços pode gerar comparações desfavoráveis. Com mais de US$ 2.000, a pequena bolsa Lola da Burberry está cerca de 40% mais cara hoje do que há alguns anos. Os compradores de luxo podem decidir que estilos testados e aprovados, como a bolsa Neverfull da Louis Vuitton, que agora está um pouco mais barata do que a bolsa da Burberry, são uma compra melhor – especialmente porque as bolsas da Louis Vuitton mantêm seu valor melhor no mercado de revenda.
Aumentos agressivos de preços também podem levar os compradores a sites de segunda mão. Se uma bolsa Prada Galleria pouco usada em excelente estado pode ser adquirida por US$ 1.500 no site de revenda de luxo The Real Real, é menos atraente pagar três vezes esse valor por uma nova.
A estratégia não ajudará a todos, mas para as melhores marcas de luxo, ampliar o espectro de preços pode manter os riscos do crescimento sob controle.
(Com The Wall Street Journal; Título original: Why Prices of the World’s Most Expensive Handbags Keep Rising; tradução feita com auxílio de IA)