Spotify domina o streaming de áudio, mas onde estão os lucros?

A empresa expandiu-se para além da música para se manter na vanguarda, mas tem tido dificuldades para ganhar dinheiro

O Spotify ocupa uma posição de destaque no setor de streaming de áudio. É a plataforma líder, com cerca de 600 milhões de usuários. Seu market share de 30% é o dobro do seu segundo maior concorrente. O Spotify está conquistando milhões de novos assinantes por mês, e poucos de seus usuários cancelam. 

A maioria das empresas só pode sonhar com esse tipo de domínio no setor. No entanto, nem mesmo a principal empresa de streaming de áudio tem ganhado dinheiro de forma consistente com esse tipo de transmissão. 

Embora os clientes adorem a conveniência do streaming, a questão continua sendo se as empresas – tanto de áudio quanto de vídeo – podem traduzir esse amor em grandes lucros. 

O Spotify paga às gravadoras de música e a outros detentores de direitos quase 70 centavos de cada dólar que ganha com o streaming de música, seu principal negócio, semelhante a outros serviços.

A plataforma perdeu dinheiro em sua investida de US$ 1 bilhão em podcasting – um negócio que se mostrou menos lucrativo do que muitos esperavam. Um projeto para organizar shows e vender ingressos teve problemas. 

E o Spotify está dois anos atrasado no lançamento do “high-fidelity lossless audio”, uma opção de melhor qualidade para os audiófilos que seus principais rivais já ofereceram.

A empresa de Estocolmo, com uma capitalização de mercado próxima a US$ 40 bilhões, compete com serviços administrados por gigantes com grandes bolsos, como Apple, Amazon e Google, que não precisam depender dos lucros do streaming de áudio. 

“O Spotify sempre levou as pessoas a acreditar que teria um negócio lucrativo que justificaria sua avaliação e usou o capital levantado com base nessa avaliação para ir em busca do arco-íris”, disse Richard Kramer, fundador da Arete Research, empresa de pesquisa de ações com foco em tecnologia. 

“Nenhum desses arco-íris foi alcançado.”

Após anos de rápido crescimento, a empresa demitiu cerca de 2.300 funcionários em três rodadas de cortes no ano passado em sua busca por lucratividade. A mais recente demitiu 17% de sua força de trabalho restante. 

O CEO Daniel Ek anunciou a última rodada de cortes após relatar um forte crescimento de usuários no terceiro trimestre e o primeiro lucro trimestral do Spotify desde os primeiros três meses de 2022.

Os executivos dizem que a empresa fez progressos na transformação de um serviço de streaming de música em uma empresa de áudio, e que seu recente impulso em audiobooks, juntamente com podcasts e streaming de música, trará lucros sólidos em 2024. 

O Spotify é o único serviço que oferece streaming de música, podcasts e horas de audição de audiolivros no mesmo aplicativo por US$ 10,99, dizem os investidores otimistas, o que o diferencia dos rivais.

Ele completa dizendo que um período de austeridade provavelmente testará se ele pode manter essa liderança.

“Eles utilizam uma tecnologia que é facilmente replicável e que foi replicada com sucesso por criadores de tecnologia”, disse ele. Ingham acredita que a empresa poderia ser um eventual alvo de aquisição para empresas como Microsoft, Netflix e a gigante chinesa Tencent, que atualmente possui uma participação de 8,5%.

Ek disse no mês passado que a empresa está gastando muito dinheiro e que precisa voltar às suas raízes mais engenhosas como uma startup de tecnologia. 

Em uma carta aos funcionários, ele disse que o que a empresa realizou nos últimos dois anos foi impressionante, mas “a realidade é que grande parte dessa produção estava ligada ao fato de termos mais recursos”.  

“Pela maioria dos indicadores, fomos mais produtivos, mas menos eficientes”, disse ele. “Precisamos ser as duas coisas.”

Música para todos

O Spotify nasceu em um setor de música atingido pela pirataria on-line. As vendas de CDs, que antes eram lucrativas, foram reduzidas à medida que as pessoas baixavam músicas de graça ilegalmente.

Lançado em 2008 na Europa e em 2011 nos Estados Unidos, o Spotify criou uma nova proposta: em vez de comprar álbuns ou músicas, os usuários podiam alugar o acesso a praticamente todas as músicas do mundo por uma assinatura mensal ou em troca de ouvir anúncios. 

O Spotify apostou que os ouvintes pagariam por uma experiência melhor, impulsionada por um mecanismo robusto de recomendação de músicas. A aposta funcionou, mas teve um custo.

Para garantir o acesso aos catálogos gigantescos das gravadoras, o Spotify aceitou termos de royalties que se revelariam um empecilho financeiro de longo prazo. 

Outros serviços do Google, da Apple e da Amazon entraram na briga, e o Spotify se viu em uma corrida para atrair um número cada vez maior de ouvintes de música por streaming. Em 2017, o streaming de música assumiu o posto de maior contribuinte para a receita de música gravada em todo o mundo. 

O Spotify gastou muito quando as taxas de juros estavam baixas, fazendo grandes e pequenas oscilações. Internamente, fez as chamadas “apostas montanhosas” – tentativas experimentais de gerar um novo produto, recurso ou receita, que muitas vezes funcionavam como uma startup dentro da empresa.  

Ek promoveu uma cultura de experimentação constante. “Nosso objetivo é cometer erros mais rápido do que qualquer outra pessoa”, dizia ele à equipe.

A oferta irritou as gravadoras parceiras do Spotify, que sentiram que isso interferia em seus negócios. O Spotify encerrou o programa depois de menos de um ano.

Em 2019, os executivos achavam que o mecanismo de recomendação de músicas do serviço era distinto, mas que o Spotify precisava se diferenciar ainda mais dos rivais em um negócio cada vez mais comoditizado.

O podcasting apresentou uma oportunidade de possuir e licenciar conteúdo. O Spotify apostou tudo, gastando mais de US$ 1 bilhão para contratar os podcasters mais famosos, como Joe Rogan, e adquirir os principais estúdios de podcast.

A publicidade, um pequeno negócio dentro da empresa que gerava menos de 10% da receita, teria que se tornar uma importante fonte de receita. O Spotify teve que investir e desenvolver novas operações de vendas de anúncios. 

Embora o Spotify tenha se tornado a principal plataforma de podcasts e seu negócio de anúncios tenha crescido, a maioria dos programas, inclusive alguns com a participação de grandes celebridades, como Meghan Markle, perdeu dinheiro. 

O Spotify reestruturou seu projeto de podcast neste verão, demitindo cerca de 200 pessoas e cortando programas originais.

Durante uma reunião geral após as demissões de dezembro, alguns funcionários questionaram por que o Spotify continua a fazer qualquer programa, quando a prioridade passou a ser mais como o YouTube para podcasts, com os usuários enviando seus próprios programas.

Subindo ao palco

O Spotify sabe mais sobre nossos gostos musicais do que muitos de nossos amigos e familiares mais próximos. Com dados poderosos sobre o que os usuários ouvem – e quem são os fãs mais devotos dos artistas – a promoção de shows e a venda de ingressos pareceram aos executivos uma extensão natural de seu negócio principal. 

O Spotify começou a trabalhar em um projeto de venda de ingressos ao vivo com o objetivo de competir com os gigantes do setor de shows Live Nation e AEG. 

Com um mantra de “fones de ouvido para headliners” e um orçamento anual de US$ 30 milhões, a equipe do Spotify Stages tentou desenvolver seus recursos para comercializar eventos em sua plataforma, promover shows em clubes, realizar pré-vendas para fãs e vender ingressos. 

O Spotify Stages foi lançado em janeiro de 2020 – pouco antes dos lockdowns pandêmicos – como uma “aposta montanhosa”. Após a venda de ingressos para alguns eventos transmitidos ao vivo no final daquele ano, o experimento começou a tomar forma. Uma equipe inicial de cerca de meia dúzia cresceu para cerca de 100 pessoas.

A equipe assumiu um programa existente de pré-venda Fans First, vendendo uma fatia dos ingressos gerais em clubes pequenos e independentes para os ouvintes mais fervorosos de um artista no Spotify. 

Suas iniciativas de venda de ingressos esbarraram nas limitações da tecnologia – o Spotify não podia vender ingressos para shows com assentos reservados ou com códigos de barras – e na incapacidade da empresa de garantir o estoque. 

Ele nunca conseguiu fechar acordos maiores, como os da Ticketmaster, que estabelece contratos exclusivos e de longo prazo com locais de eventos, pagando pelo direito de vender ingressos para qualquer evento que entre pela porta.

A equipe que trabalhava no projeto foi reduzida quase pela metade nas recentes demissões e desistiu da venda direta de ingressos. Agora, o foco principal é ajudar os artistas a vender mais ingressos por meio do Spotify como uma espécie de vitrine.

Alta fidelidade

Na esperança de atrair – e lucrar com – os audiófilos, o Spotify informou no início de 2021 que músicas com qualidade de CD e “lossless” (assim chamadas porque a integridade do áudio original é preservada durante a compressão para streaming) estariam disponíveis para os assinantes no outono. 

O Spotify esperava poder cobrar até US$ 20 por mês, o dobro do preço de uma assinatura normal na época.

Em maio, a Amazon Music abandonou seu plano de streaming de alta definição mais caro e começou a oferecer o áudio de melhor qualidade aos seus assinantes regulares sem custo adicional. 

No mesmo mês, a Apple Music anunciou planos para oferecer aos seus assinantes áudio espacial gratuito, ou som surround virtual, também.

Ao contrário do Spotify, essas empresas se beneficiam da venda de alto-falantes e fones de ouvido caros necessários para fornecer áudio de alta qualidade.

O Spotify não cumpriu seu próprio prazo para lançar a atualização. Em vez disso, experimentou uma oferta diferente pela qual poderia cobrar mais, um pacote que incluía áudio “lossless” e outras vantagens, como ferramentas de criação de listas de reprodução com IA e horas adicionais de audição de audiolivros. 

Quando a empresa perguntou aos usuários se eles pagariam por esse nível mais caro, a resposta foi não. O chamado plano Supremium nunca foi lançado formalmente.

No mesmo ano, o Spotify também experimentou o hardware, lançando um acessório de painel de US$ 90 para tornar o Spotify mais acessível no carro.

O projeto, chamado Car Thing, foi encerrado no início de 2022, cinco meses depois de ser lançado amplamente, e registrou uma despesa de € 31 milhões (na época, cerca de US$ 31,4 milhões) associada ao fim da fabricação. Internamente, o projeto foi reconhecido como um fracasso.

Alimentando os fandoms

Em um extenso investor day em junho de 2022 – o primeiro desde a abertura de capital – o Spotify tentou combater os temores dos investidores de que a oportunidade do mercado de áudio é limitada e a noção, disse Ek, de que “alguns também podem pensar que somos um negócio ruim”. 

Ek delineou planos para expandir para novos negócios, como audiolivros, e alcançar um bilhão de usuários até 2030. A empresa disse que planejava melhorar a rentabilidade de seus podcasts e aproveitar ao máximo seus ricos dados sobre o público para impulsionar a venda de mercadorias e ingressos.

O Spotify tem tido algum sucesso em se tornar um volante do fandom – como se denomina um grupo de fãs –, auxiliado por um ano de sucesso para shows ao vivo, com as turnês de verão de Taylor Swift e Beyoncé, em particular, estimulando as vendas de vinil e mercadorias. 

Recentemente, a empresa lançou coleções cápsulas de itens exclusivos com artistas como a cantora pop espanhola Rosalía, Daft Punk e Tyler, the Creator, e planeja expandir essas ofertas.

A empresa também continua a se concentrar em fazer com que mais podcasters optem por seus serviços de distribuição e publicidade, e fechou um acordo no mês passado com a Warner Bros. Discovery para distribuir e vender anúncios em podcasts da CNN, HBO e Max. 

A Spotify Audience Network – um mercado que permite que os anunciantes atinjam os consumidores com base em suas preferências de escuta – viu a participação dos anunciantes crescer mais de 45% no último ano.

À medida que os atuais acordos do Spotify com estrelas como Alex Cooper e Emma Chamberlain forem sendo renovados, a empresa pretende revisar os termos com muitos deles para pagar garantias mínimas menores e enfatizar o compartilhamento de receita.

A empresa está nos estágios iniciais de uma nova aposta em larga escala em audiolivros, um meio que considera importante para se diferenciar dos rivais. Por enquanto, ele oferece 15 horas de audiolivros gratuitos para assinantes premium antes de pedir que eles completem suas contas com horas adicionais de audição. 

O Spotify está apostando que os superusuários de audiolivros pagarão o suficiente para cobrir grande parte do que a empresa deve pagar às editoras, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto. 

As editoras são pagas pelo Spotify principalmente com base na quantidade de tempo que os usuários passam ouvindo títulos específicos, embora os acordos individuais variem.

O Spotify ultrapassou a Apple e se tornou o segundo maior fornecedor de audiolivros, atrás da Audible, no quarto trimestre de 2023, de acordo com a empresa de dados Bookstat, com uma estimativa de seis milhões de unidades vendidas ou transmitidas nos EUA.  

Mary Beth Roche, presidente e editora da Macmillan Audio, disse que é muito cedo para ter dados significativos, mas afirmou que há potencialmente “um novo público muito grande” que será alcançado por meio do Spotify. 

“Sabemos que os podcasts são um ótimo ponto de entrada para novos ouvintes de audiolivros”, disse ela. 

Outra “aposta montanhosa” voltada para a educação – programação de áudio no estilo Master Class – está esperando nos bastidores. O Spotify está planejando começar a testar esse tipo de conteúdo este ano.

(Com The Wall Street Journal; Título original: Spotify Dominates Audio Streaming, but Where Are the Profits?)