co-fundadora da Mattel, Ruth Handler engendrou uma nova forma de vender brinquedos. Depois, ela criou a boneca mais popular da história.
Em 1945, uma das figuras mais influentes do século passado estava construindo algo explosivo que mudaria a sociedade para sempre, tema de um filme de grande sucesso que estreou esta semana.
Não é “Oppenheimer”.
A J. Robert Oppenheimer da Barbie foi Ruth Handler, uma empresária workaholic com batom vermelho e um conversível Thunderbird rosa, e ela foi uma figura inovadora digna de um filme biográfico próprio.
Enquanto homens testavam bombas atômicas no deserto, esta mulher estava iniciando sua própria empresa em uma garagem. E a boneca mais popular da história nem sequer foi sua ideia mais valiosa.
Nos primeiros dias da Mattel, a startup que Handler fundou com seu marido e que se tornaria a maior empresa de brinquedos do mundo, ela tomou uma série de decisões ousadas de marketing com algo chamado Burp Gun [“pistola de arroto”, em tradução livre], que levaram diretamente à Barbie, ao filme “Barbie” e a todo o complexo industrial da Barbie.
O que ela aprendeu vendendo milhões de Burp Guns tornou possível vender bilhões de Barbies.
Handler quebrou as regras de seu negócio de três maneiras: como ela vendia brinquedos, quando os vendia e quem os comprava.
Ela percebeu antes de qualquer pessoa em sua indústria que os pais não eram seu público-alvo. As crianças eram. Ela também gastou uma quantia incrível de dinheiro para anunciar em programas de televisão o ano todo — e essa estratégia acabou sendo revolucionária.
Então, se você quer entender a Barbie, precisa entender Ruth Handler.
“Robin Gerber, autora de “Barbie e Ruth”, uma biografia de 2009 da mulher por trás da icônica boneca, disse: “Ela estava disposta a fazer coisas que ninguém mais havia feito. A principal qualidade dela como líder era a habilidade de correr riscos. O que você está arriscando é o fracasso. Mas se você não fizer isso, nunca pode ter sucesso.”
Essa tolerância ao risco necessária para construir empresas e dominar mercados não é a única característica que Handler, que morreu em 2002, tinha em comum com os titãs que dominam as indústrias hoje.
Eles podem se reconhecer em uma mulher audaciosa de 1,57 metro que se sentava ao volante de caminhões de entrega usando um vestido, salto alto e cabelo perfeitamente estilizado. Ela era uma devoradora de dados. Ela era obcecada em lançar novos produtos todos os anos. Ela era agressiva na adoção de tecnologia para buscar uma vantagem. Para fazer o que ela fez, ela teve que ser implacável.
Ela também quebrou as regras de maneiras que não eram exatamente legais. Handler e outros executivos da Mattel foram acusados pela Comissão de Valores Mobiliários em 1978 por vários crimes financeiros de colarinho branco, incluindo fraude e relatórios falsos. Ela foi multada e condenada a serviço comunitário após se declarar sem culpa.
O início do tempo de Handler na Mattel foi mais notável do que o fim. Nascida em 1916 como a mais nova de 10 filhos de imigrantes poloneses, Ruthie Mosko se casou com Izzy Handler contra os desejos de sua família e o encorajou a trocar seu primeiro nome por seu nome do meio, Elliot, que soava menos judeu em uma época de antissemitismo virulento.
Ruth e Elliot se mudaram para Los Angeles e viveram com baratas em um apartamento estúdio enquanto ela trabalhava como estenógrafa na Paramount e ele era um pobre estudante de arte experimentando um novo tipo de plástico transparente.
Eles eventualmente iniciaram uma empresa em uma garagem com Harold “Matt” Matson que chamaram de Mattel — uma junção corporativa de Matt e Elliot. A fundadora com o papel mais poderoso era Ruth.
Elliot cuidava do design. Ruth cuidava dos negócios.
“Ela costumava dizer: ‘Se ele pode fazê-lo, eu posso vendê-lo'”, concluiu Gerber.”
Então, este executivo visionário identificou a oportunidade de vendas de uma vida inteira em um mercado ineficiente e inexplorado. Em 1955, três anos depois de Mr. Potato Head ter feito história como o primeiro brinquedo anunciado na televisão, a Mattel teve uma reunião de uma hora com um representante de vendas da ABC, que apresentou aos Handlers uma forma de cativar quase todas as crianças da América: um novo programa de televisão da Disney chamado “O Clube do Mickey Mouse”.
O problema era que a Disney queria um compromisso de que os patrocinadores anunciassem por um ano inteiro – e isso ia custar cerca de US$ 500.000. Isso era um pedido tão absurdo para uma empresa de brinquedos que a Disney não tinha incluído empresas de brinquedos em sua lista de patrocinadores em potencial para um programa infantil porque sabia que a Mattel e seus concorrentes não se preocupavam com publicidade na TV por mais do que alguns meses.
Empresas de brinquedos viam seus negócios como sazonais e gastavam seus orçamentos de marketing durante as férias. Vender brinquedos pelo resto do ano era como dirigir um caminhão de sorvete no inverno.
“Qualquer empresa de brinquedos que pudesse descobrir uma estratégia de vendas o ano todo teria uma enorme vantagem sobre seus concorrentes”, escreveu Gerber em seu livro.
Mas ela não sabia que levava seis semanas para que os números de vendas chegassem das lojas de brinquedos aos fabricantes, e esse atraso significava que as informações tinham seis semanas de idade quando finalmente chegavam à mesa de Handler. Foram precisamente seis semanas de episódios do “Clube do Mickey Mouse” para a Mattel perceber que a Burp Gun era um produto de sucesso.
Apesar de vender um milhão de pistolas de brinquedo naquele primeiro período de férias, a incerteza tinha sido tão perturbadora que ela recrutou seu próprio exército particular de funcionários que iriam entrar em lojas em todo o país e rastrear as vendas em tempo real. A missão de seu “detalhe varejista” era simples: coletar dados e entregá-los rapidamente.
Logo ela tinha informações melhores após um dia do que seus concorrentes conseguiam em seis semanas — e a Mattel podia tomar decisões mais inteligentes mais rapidamente do que a concorrência.
Ela reconheceu que os consumidores da Mattel eram crianças, não pais, e que poderia alcançá-los anunciando nos programas de TV que assistiam. Por causa dela, os varejistas não podiam mais dizer aos pais o que comprar, e os pais não podiam mais comprar o que queriam para as crianças. Ela quase sozinha tirou o poder dos adultos e o deu para as pessoas que cobiçavam as Burp Guns.
E havia muitos deles. As vendas totais da Mattel em 1954 somaram U$ 4 milhões. Ela vendeu U$ 4 milhões apenas em Burp Guns em 1955.
No verão seguinte, os Handlers navegaram para a Europa em férias em família e voltaram para casa com uma lembrança que inspiraria o maior brinquedo da empresa até então.
Uma boneca nas lojas para adultos alemãs, conhecida como o presente ideal para despedidas de solteiro, não era o brinquedo mais óbvio da Mattel para crianças americanas. E quando Handler levou suas Barbies para a Feira de Brinquedos em 1959, foi isso que ela ouviu dos maiores lojistas do país.
Os homens simplesmente não conseguiam imaginar mulheres comprando uma boneca com seios para suas filhas. “Ninguém achou que Barbie daria certo”, disse Fern Field, produtora de televisão que se tornou amiga de Handler quando tentou fazer um filme sobre ela. “Ninguém.”
Esses compradores não perceberam que Handler já havia mudado o mundo deles e o tornara hospitaleiro para a Barbie. Não importava o que as mães ou pais pensassem agora que ela podia contorná-los e apelar para as crianças por meio de programas de TV.
“Costumava ser que os pais estavam no comando”, disse Gerber. “Graças a ela, perdemos o controle”.
A Barbie chegou às lojas em 1959. No ano seguinte, a Mattel se tornou uma empresa pública. Agora, a empresa que uma vez fez uma grande aposta de US
500.000 vale mais de US 7 bilhões.
O negócio fundado pelos Handler durante o Projeto Manhattan passou por tantas mudanças quanto a própria Barbie desde então, mas é curioso que a Mattel esteja tentando ser a próxima Marvel e renomeando seus produtos infantis como propriedade intelectual.
Os executivos de hoje estão rasgando uma página do livro mais antigo da empresa. Eles estão usando filmes para vender mais brinquedos da mesma forma que a Mattel vendia brinquedos na TV.
Na verdade, o momento mais importante nos anos formativos da Mattel ocorreu durante um intervalo comercial do “Clube do Mickey Mouse” em 1959, quando — boom! Pela primeira vez, lá estava ela: Barbie.
(Com The Wall Street Journal. Título original: “She Was the Oppenheimer of Barbie. Her Invention Blew Up.)