A gigante das redes sociais se tornou “um grupo de um bilhão de pessoas focado”, perturbando ciclos de negócios e desestabilizando pesquisa e desenvolvimento corporativos.
Envolta em um molho especial, a “Keithadilla” foi um grande sucesso para o Chipotle Mexican Grill, famoso restaurante americano, no primeiro trimestre. No entanto, também causou indigestão à empresa.
A variação da tradicional quesadilla da Chipotle foi inventada por um influenciador popular do TikTok como um “truque” fora do cardápio. Logo, a rede mexicana de fast food ficou sobrecarregada com pedidos personalizados.
O prato demorava mais para ser preparado e a mistura de ingredientes confundia os funcionários, especialmente quando o molho – uma combinação de creme azedo e vinagrete de chipotle e mel – acabava.
Quando alguns funcionários se recusaram a fazer o pedido fora do cardápio, os clientes começaram a postar críticas indignadas online.
A Chipotle enfrentou uma decisão: ceder aos caprichos do TikTok ou correr o risco de perder negócios. A Keithadilla agora é um item permanente no menu. “Queremos estar no pulso da cultura”, disse Chris Brandt, diretor de marketing da franquia.
O TikTok se tornou uma consideração inevitável para qualquer pessoa que administre um negócio voltado para o consumidor atualmente.
Pertencente à ByteDance, sediada em Pequim, esse aplicativo social tem se mostrado uma força no marketing e na mídia, ajudando as marcas a monitorar as tendências dos consumidores. De acordo com o CEO Shou Chew, cinco milhões de empresas utilizam a plataforma.
“Todo comerciante e designer está de olho no TikTok”, afirmou Corey Robinson, diretor de produtos da varejista de moda Abercrombie & Fitch, que chama a plataforma de “um grupo de um bilhão de pessoas focado”.
A Tarte Cosmetics tem levado em consideração as tendências do TikTok ao desenvolver novos produtos de beleza. No ano passado, os funcionários perceberam que produtos que mudam de cor estavam se tornando virais na plataforma.
Produzir o Maracuja Juicy Lip and Cheek Shift, que a empresa diz mudar de tom com base nos níveis de pH da pele, significou fazer chamadas às 2h da manhã com fábricas coreanas, segundo Anna Sponaugle, vice-presidente sênior.
Maureen Kelly, fundadora e CEO da Tarte, cancelou sua agenda para tal.
O produto foi desenvolvido em três meses. Sponaugle descreveu o processo como caótico, uma vez que a maioria dos cosméticos leva mais de um ano para serem produzidos.
De acordo com a marca, o Maracuja Juicy Lip and Cheek Shift é o produto que esgotou mais rapidamente em toda sua história. O estoque de três meses se esgotou em quatro semanas.
A empresa não conseguiu lançar um produto de glitter corporal inspirado pelo interesse do TikTok em looks de beleza dos anos 2000.
A Tarte encontrou um fornecedor capaz de produzir glitter biodegradável – uma referência às preocupações ambientais atuais – mas o prazo de entrega era muito longo.
“Você tem que lançar as coisas quando elas estão na moda”, disse Sponaugle. “Se você fizer isso tarde demais, nem vale a pena.”
Colaborações com o TikTok podem ser desafiadoras até mesmo para startups mais corajosas.
A WYOS, uma empresa de cuidados pessoais lançada em fevereiro, achou uma boa ideia compartilhar seu novo hidratante, que vem em formato de bastão, com influenciadores do TikTok para ver o que eles achavam.
A empresa descobriu que os criadores estavam planejando publicar vídeos em que colocavam o hidratante no freezer para mostrar ao público como ele poderia ser usado como uma ferramenta de massagem facial.
Wendy Charland, co-fundadora da WYOS, afirmou que o hidratante não foi projetado para resistir a temperaturas de congelamento e pode queimar a pele se aplicado posteriormente.
A WYOS descartou os vídeos dos influenciadores, embora esteja consultando seu laboratório sobre a criação de uma fórmula que possa ser colocada no freezer, ao mesmo tempo em que avalia como tais alterações poderiam comprometer um ano de desenvolvimento do produto.
“Queremos ter cuidado com o que ajustamos”, disse Charland. “Você precisa saber o que é uma tendência passageira e o que é uma tendência duradoura.”
A história de como o “Pink Sauce” (Molho Rosa, em tradução livre) passou de uma sensação viral para as prateleiras do gigante varejista Walmart é um bom exemplo da montanha-russa do TikTok.
O molho cor de rosa, semelhante ao Pepto-Bismol, foi criado por Veronica Shaw, uma influencer e chef particular de 30 anos de Miami, conhecida como Chef Pii.
O molho de Shaw se tornou um fenômeno online no verão passado, graças a uma série de vídeos do TikTok que a mostravam cobrindo diferentes alimentos – de asinhas de frango e batatas fritas a camarões e tacos – com uma mistura fluorescente que obtinha sua cor a partir de pitaya.
Após Shaw começar a vender seu molho diretamente aos consumidores online, alguns clientes reclamaram no TikTok que os rótulos de nutrição continham erros ou que o molho estava estragado quando foi entregue.
Shaw reconheceu um problema de embalagem com o primeiro envio e que algumas garrafas foram danificadas, mas afirmou que envolveu menos de 50 pacotes. “Assim como qualquer outra marca em ascensão, elas passam por tentativa e erro”, disse Shaw.
A Dave’s Gourmet, uma empresa de alimentos especializados sediada em Dallas, viu uma oportunidade, segundo o CEO David Neuman.
A empresa formou uma parceria com Shaw, dando à Dave’s a responsabilidade pela fórmula comercial do produto, fabricação, distribuição, vendas e marketing – excluindo a mídia digital.
Shaw recebe uma comissão por cada venda e continua responsável por impulsionar o burburinho nas redes sociais.
A Dave’s ajustou a fórmula para tornar o molho vegano, menos complicado e adequado para distribuição em massa. Em determinado momento, a Dave’s teve que diminuir a produção porque seu fornecedor ficou sem pitaya.
Investigadores locais da Administração de Alimentos e Medicamentos (FDA) apreenderam amostras do molho para serem testadas quanto a quaisquer problemas. Neuman acredita que o produto atendeu a todas as necessidades dos reguladores porque ele nunca recebeu uma resposta. A FDA se recusou a comentar.
A Dave’s transformou a tendência do TikTok em um produto distribuído nacionalmente em 90 dias, algo que normalmente leva mais de um ano. Neuman está feliz com o resultado, mas disse que ainda tem “tremores noturnos” quando pensa em quão rápido eles tiveram que agir.
Por décadas, marcas como H&M e Zara copiavam tendências da moda e as produziam em questão de semanas. Agora, uma nova geração de varejistas de moda rápida produz roupas em dias, ajustando seus equipamentos de forma precisa ao algoritmo do TikTok, que dita o que está na moda.
A empresa de fast fashion Edikted lança 150 peças mensais baseadas em clipes virais do TikTok, segundo o fundador e CEO, Dedy Shwartzberg.
A empresa possui tecnologia que monitora vídeos populares do TikTok e identifica quais estilos copiar, assim como sua equipe de especialistas em tendências.
“Para nós, é como um laboratório”, disse Shwartzberg. “Os varejistas do passado olhavam para a [empresa de previsão] WGSN, desfiles de moda e semanas de moda, e tentavam adivinhar quais seriam as tendências. Não precisamos adivinhar quando temos o TikTok.”
Para acompanhar o rápido ciclo de tendências do aplicativo, essas empresas fabricam sob demanda – um modelo usado por outras marcas de moda rápida, incluindo Shein.
Eles subcontratam fábricas terceirizadas, muitas vezes na China, e fazem pedidos em pequenos lotes, mantendo os níveis de estoque baixos. Shwartzberg disse que a Edikted tem uma média de retorno de 12 dias.
Com a fast fashion se movendo em alta velocidade e a moda do TikTok avançando ainda mais rapidamente, a aposta para uma marca como a Edikted é que ela possa produzir muitos fracassos.
Esses produtos precisam ser descartados rapidamente, muitas vezes por meio de grandes descontos.
Em dezembro, a Edikted lançou mini saias prateadas e jaquetas bomber brilhantes, esperando aproveitar a tendência metálica dos anos 80, mas em fevereiro elas foram descontinuadas.
Nos últimos meses, a Edikted tem vendido camisetas com as costas à mostra, lançando regularmente novas cores e comprimentos de manga após observar o estilo ganhar popularidade no TikTok.
Ela também testou uma versão de vestido da camisa há algumas semanas, mas o item foi um fracasso e a Edikted o descontinuou rapidamente.
“A maioria das tendências desaparece em poucas semanas”, disse Shwartzberg, “mas algumas podem durar anos”
(Com The Wall Street Journal; título original: American Companies Held Hostage by the Whims of TikTok)
