Lojas de luxo estão infestadas de itens não vendidos

À medida que o crescimento diminui em toda a indústria do luxo, as marcas de assinatura precisam de lugares discretos para se livrar do excesso de estoque

Fashionistas conseguem sentir o cheiro de sangue. As marcas de luxo precisam encontrar maneiras de se livrar de seus crescentes estoques não vendidos sem parecerem desesperadas. A indústria do luxo está desacelerando à medida que os compradores se recuperam após as compras durante a pandemia. 

Em 2022, as vendas em todo o setor aumentaram 15% em taxas de câmbio constantes, de acordo com estimativas da Bain & Company, mas os compradores americanos apertaram os cintos no final do ano passado, e os europeus seguiram o exemplo durante o verão no continente. 

Os chineses também não estão gastando tanto quanto as marcas esperavam desde que as restrições da Covid-19 foram suspensas em janeiro. A taxa de crescimento deste ano deve ser cerca da metade do que a indústria conseguiu em 2022.

A Burberry está recomprando produtos não vendidos de lojas de departamento. As cadeias de moda mainstream têm uma resposta pronta para o problema do excesso de estoque: descontos muito altos. Mas as marcas de luxo nunca vão acumular estoque e vendê-lo barato porque são protetoras de suas reputações de exclusividade. 

Além disso, um dos velhos truques para fazer o estoque restante desaparecer – queimá-lo – se tornou tabu. No início deste ano, os países da UE votaram para proibir a incineração de resíduos da moda. 

As marcas de luxo passaram os últimos anos eliminando descontos cuidadosamente. Elas trabalharam duro para retirar produtos de varejistas independentes e sites que oferecem cortes altos de preços no final da temporada. 

A Prada, por exemplo, reduziu pela metade sua dependência de contas de atacado desde 2018. Agora, a marca de Milão vende principalmente em suas próprias lojas, onde tem controle total sobre os preços. Com o controle veio a disciplina: a Prada parou de dar descontos em suas próprias boutiques. O mesmo aconteceu com sua rival Gucci.

Para contornar o problema, elas têm aberto concessões em lojas de departamentos, uma configuração que as permite controlar o estoque e decidir preços.

Depois de uma repressão tão rigorosa aos descontos, onde estão as empresas de luxo com estoque excessivo? Outlets com descontos são uma opção cada vez mais popular. Atualmente, 13% de todos os produtos de luxo em valor são vendidos por meio deles, de acordo com estimativas da Bain. Há uma década, apenas 5% eram vendidos fora do preço dessa forma.

Os outlets podem movimentar quantidades significativas de estoque: Os melhores têm alto tráfego de pedestres e podem vender tanto por metro quadrado quanto os distritos comerciais mais sofisticados do mundo, como a Bond Street de Londres. 

No entanto, eles também oferecem às marcas a discrição dos preços offline. Dada a facilidade de procurar pechinchas na Internet, isso é importante para um setor tão dependente da percepção da marca.

Mesmo nos outlets, os compradores não necessariamente conseguirão ofertas muito baixas. A Value Retail opera a cadeia Bicester Collection, que possui lojas em toda a Europa e na China, e abrirá a primeira loja nos EUA fora de Nova York no próximo verão. 

Ela exige que as marcas ofereçam 35% de desconto, em média, para garantir um lugar em suas “vilas” de varejo. No entanto, não há obrigação de cortes maiores. E não é fácil chegar aos pontos de venda. 

Para evitar a concorrência com as lojas normais das marcas, eles tendem a se localizar longe dos principais centros de compras. O outlet da Christian Dior no Reino Unido fica em uma pequena cidade, a quase 100km da loja principal da marca na Bond Street, em Londres.

As marcas de luxo podem usar outros canais secundários para liquidar o estoque se precisarem de dinheiro. Uma rede de revendedores não oficiais compra as sobras de mercadorias e obtém lucro explorando as diferenças de preços regionais. 

O movimento comum é comprar o estoque não vendido de varejistas na Europa, onde os produtos de luxo são mais baratos, e vender em mercados como Coreia ou Hong Kong, onde os preços podem ser mais de um terço mais altos. 

Esses revendedores normalmente obtêm seu estoque de butiques independentes que têm produtos de fim de estação em mãos. As marcas têm tentado acabar com a prática, estipulando em contratos de atacado que os varejistas não podem vender seus produtos para os revendedores. 

“Eles não estão felizes com isso, pois seu próprio estoque retorna para assombrá-los com um grande desconto”, diz Luca Solca, analista de luxo da Bernstein. Mas, em sinal de que podem estar recuando, os revendedores têm recebido ligações nos últimos meses diretamente das marcas oferecendo estoques, de acordo com um comerciante.

O setor de luxo fez um excelente trabalho ao desprezar pechinchadores nos últimos anos. À medida que as lojas começarem a se afundar com bolsas não vendidas, essa estratégia se tornará mais difícil de ser mantida.